Podemos definir al CRM como una herramienta para personalizar el servicio que involucra la estrategia de mercadotecnia formando un proceso que se alimenta de información interna y externa.

El CRM (del inglés Customer Relationship Management) se basa en el marketing relacional y consiste en entablar una relación con el mercado en general, abarcando a nuestro clientes externos e internos, proveedores y competencia. A su vez, el marketing relacional se basa en la necesidad de romper con los paradigmas de un mercado cambiante, entendiendo a un cliente y satisfaciendo sus necesidades. Busca mirar en lo más íntimo y personal de nuestro consumidor con el fin de saber detectar lo que desea, sustentándose en la interacción y comunicación eficiente del cliente cliente-empresa-cliente, creando los canales para lograrlo y teniendo la mente abierta para saber escucharlos.

El marketing relacional responde a una evolución de la mercadotecnia, desde formación de la formulación de las “4P” del marketing por Jerome McCarthy:

*En los cincuenta nos orientamos a la producción dentro de un mercado cerrado: lo que produzco es lo que hay; no se importa ni se exporta y el mercado debe habituarse a ello.

*En los sesenta nos centramos en el producto: lo que el mercado necesita es lo que debo producir o traer.

*En los setenta nacen los grandes centros comerciales, porque nos orientamos al consumo.

*En los ochenta sobresalió el posicionamiento, con un gran valor financiero, aun tangible.

*En los años noventa nos manejamos por el face-to-face; es decir, el marketing directo.

*En el 2000 empezó el marketing interactivo; no solo se trata de transmitir mensajes sino, junto con la tecnología, buscar canales interactivos y de respuesta rápida para obtener una retroalimentación constante.

*Entre el 2002 y 2003 nace el marketing relacional.

FUNDAMENTOS DEL CRM

El CRM tiene una serie de fundamentos que son los siguientes:

-Encontrar la interacción con los clientes internos y externos, en la que tiene que existir un plan de mercadotecnia y en base a esa estrategia poder comunicarme.

-Utilizar estrategias de mercadotecnia específicas (mailing, promociones). Un especialista en mercadotecnia debe ser empresario y tener una visión a largo plazo; no fijarse en una transacción sino ver el futuro comercial de la empresa.

-Buscar la completa satisfacción del cliente; y más que ello, buscar los conocimientos de este consumidor, saber premeditar sus expectativas.

-Rentabilizar, no quedarse en que la mercadotecnia ve solo las ventas. Se ve la rentabilidad y la participación en las utilidades, ¿Cuántas utilidades tengo? ¿En qué mercado? ¿con cuanto anticipo? ¿Cuándo la mercadotecnia ve hacia la rentabilidad nulifica por completo las diferencias entre la planeación estratégica y planeación de mercadotecnia?

-Basarse estratégicamente en la retroalimentación del cliente hacia cualquier acción mercadológica que realicemos y para esto se necesita una medición completa de cómo están respondiendo los clientes, qué giros nuevos tiene la competencia y en que afecta la oferta y demanda, dándole una consideración a todos los factores del mercado.

-Ser un sistema de trabajo. Por lo tanto, toda empresa debe llevar la misma filosofía mercadología de trabajo, independientemente del puesto que desarrolle.

PERSONALIZAR EL SERVICIO

Podemos definir al CRM como una herramienta para personalizar el servicio que involucra la estrategia de mercadotecnia formando un proceso que se alimenta de información interna y externa, ajustándose a una filosofía de vida laboral efectiva.

CRM es una estrategia global de la compañía diseñada para reducir costos e incrementar las utilidades a través de la solidificación de la lealtad de los clientes. El objetivo del CRM es incrementar la eficiencia de la operación. Esta estrategia busca la lealtad de sus consumidores y aprender las necesidades y el comportamiento de los clientes para desarrollar mejores y más fuertes relaciones con ellos.

CRM está centrada en el cliente, involucrando actividades y personal de las áreas de ventas y atención al cliente para tomar decisiones rápidas y bien fundamentadas: desde estrategias de ventas cruzadas y ventas bajo nuevas oportunidades, hasta estrategias de target marketing para tácticas competitivas de posicionamiento.

En el CRM no se trata de instruir, ni recabar información. Es tomar decisiones a partir de la información recabada y mejorar el máximo valor posible de los clientes.

ENTENDER PARA ATENDER

Para aumentar el valor de la base de clientes conviene tener en cuenta:

- Adquisición de clientes rentables, considerando que la rentabilidad es dependiente de la forma y la acción; por lo tanto es necesario mirar que tan rentable será la adquisición de un nuevo cliente con todo lo que ello implica.

- Retención por más tiempo. Ya que se busca tener una amplia lealtad de ellos, la relación tiene que ser estrecha y duradera; tener en claro que la inversión no se recupera sino hasta haber pasado un tiempo.

- Saber en qué etapa esta nuestro cliente, saber en qué tiempo del ciclo de vida se localiza su producto en el momento que lo buscamos. Será muy distinto atender y satisfacer a un cliente cuyo producto este en etapa de decadencia y otro que su producto apenas está en el crecimiento.

- Eliminación de clientes no rentables. Un cliente que no es rentable tiene que marcharse de nuestra agenda, no se pueden tener clientes morosos, exigentes y que no forman parte de nuestros intereses.

- Aumento de las ventas, pero las ventas que son rentables, las importantes las que no solo incrementan la ganancia, sino toda la inversión.

- Ventas cruzadas. Facilitando al cliente la compra de bienes o servicios complementarios.

- Generación de referencias de clientes adicionales. Encargarnos de que los clientes queden satisfechos, para que efectivamente nos recomienden a otras personas, ser líderes de opinión, dar una imagen de credibilidad.

- Reducción del costo del servicio. No se trata de disminución de presupuesto, se trata de invertir menos a través de una mejor eficiencia.

(El objetivo del CRM es incrementar de manera sustancial la eficiencia de la operación)

VALUACION DE CLIENTES

Un cliente es una inversión y se versión que puede valer en un plazo de cinco años de valor neto a través de un costo-beneficio.

Una empresa deberá tener un 100% de eficiencia en el servicio; es imposible que una empresa de servicios se presente con un 99% de eficiencia. Aun en empresas de gobierno.

Jose Miguel Chueca es consultor de casinos con mas de 15 años de experiencia, puede ser contactado a la dirección de correo info@educativaperu.net o gerencia@e-global.pe