El marketing, como la tecnología, son herramientas que optimizan las potencialidades de un negocio. En el caso del marketing, conceptos como marca e imagen son motivo de estudios y tesis que, casi siempre, llevan a lo mismo: pensar en cómo estamos llevando nuestra empresa.
Para los casinos esa pregunta puede tener diversas soluciones, aunque para Ángel Beccassino, experto en marketing, más que en respuestas, el tema está en sumergirse de lleno en las características del espacio que administramos, un casino en este caso. Ángel Beccassino es un publicista, periodista y artista plástico Argentino que hace casi dos décadas vive en Colombia. Además de su pasión por la publicidad lleva en la sangre la pasión por la política. Al punto que ha convertido la asesoría en esta materia en su especialidad. De hecho, ha sido asesor de cabecera de varios de los protagonistas de la política colombiana de la última década, entre quienes se cuentan los ex alcaldes Enrique Peñalosa y Luis Eduardo Garzón.
Concedió una entrevista que fue publicada en la revista Casino turismo y entretenimiento sobre su experiencia en el mundo del marketing orientado al refuerzo de la marca y posicionamiento de los casinos que ha asesorado.
Con la facilidad que le da la experiencia, Beccassino propuso en su exposición un análisis distinto del marketing dentro de los casinos, análisis que se enfocó en diseñar acciones y procesos que le agreguen valor al negocio.
Para él está claro que el concepto de marketing “se ha desarrollado en el mundo del juego como una intuición primaria”, por lo que nuestro punto de partida deberá ir a cuestionamientos básico como, ¿qué ofrecemos? ¿Quiénes somos? ¿Qué pretendemos? ¿Y con qué podremos construir eso que pretendemos?
Crear una estrategia sólida que admita variación en sus tácticas y que, sobre todo, consiga objetivos, será el siguiente paso. Pero mejor que lo explique Ángel Beccassino, quien ahonda más sobre estos temas en la siguiente entrevista.
–¿Cómo puede ayudar el marketing a la imagen de los casinos?
El marketing puede aportarle a los casinos un proceso de incorporación y asentamiento de imagen y valores de marca que los libere progresivamente de las percepciones negativas a que están asociados como en todos los países (al tiempo que instale en ellos nuevos componentes positivos asociados a esa imagen).
–¿Qué acciones deben tomar los operadores para diseñar una buena marca? ¿Qué factores tendrán que considerar a la hora de plantear una estrategia?
Una marca bien construida significa, para quien está en contacto con lo que esa marca respalda, confianza, al tiempo que una serie de características diferenciales que podríamos denominar “personalidad”, puede traducirse en una percepción de ese factor que llamamos “calidad”.
Si la marca está bien concebida en su estructura y ha sido bien desarrollada, significa también en su público objetivo la idea de una “experiencia” particular que sólo esa marca le puede proporcionar. Para construir valores que den firmeza a una marca se debe diseñar una mezcla de elementos y luego generar un proceso en el tiempo, durante el cual estos elementos van haciendo su trabajo.
Hasta ahora los casinos presentan un marketing mix primario, que no ha sufrido mayores cambios de fondo desde hace muchos años, y que es mezcla de luces y decorados, promociones básicas de fidelización y algunos pocos elementos de espectáculo rodeando un producto que, en lo esencial, no ha cambiado.
Plantearse una estrategia es, luego de un análisis de las particularidades del mercado, de las fortalezas y debilidades presentes y futuras de nuestra propuesta y de la de los competidores, tomar una decisión de rumbo en el mercado a mediano y largo plazo, delinear los ejes sobre los que ese rumbo se irá trazando, e ir trabajando esa estrategia con constancia, mediante acciones tácticas diversas, unas planificadas y otras respondiendo a situaciones coyunturales.
–¿Cuál es la gran misión de los jefes de marketing en los casinos?
Una estrategia de marketing se traza sobre información del escenario actual y sus proyecciones –en los niveles y temas que sea necesaria dicha información–, en dirección a la concreción de escenarios que hoy son potenciales. Si la información es correcta y está bien analizada, una estrategia inteligentemente trazada será apta para alcanzarlos, y esos escenarios se volverán realidades, independientemente del lugar en que el trabajo sea encarado.
Comprendiendo que el mundo es una sucesión de cambios y peligros para la estabilidad de una iniciativa empresarial, particularmente en un terreno sujeto a tantas agresiones posibles basadas en debilidades o enfermedades de imagen como es el del juego, la tarea del director de Marketing de un casino es, apoyado por los asesores o consultores necesarios, anticiparse a esos cambios y esos peligros, resolviendo los problemas actuales de su casino y avanzando sobre el tipo de realidad a que se quiera llegar: tipos de públicos, momentos de consumo, intensidad de los consumos, ritmos, ciclos...
–¿Qué son los valores positivos dentro del marketing aplicado en casinos? ¿Pueden construirse?
El concepto “juego” en manos de los casinos carga con una imagen negativa, que los casinos deben revertir o por lo menos neutralizar para lograr que otros valores puedan sembrarse y cultivarse, relacionados a un sano universo de oportunidades de entretenimiento, etc. Si se cuenta con el presupuesto adecuado, y la decisión de cumplir los tiempos de desarrollo necesario, obviamente pueden construirse.
–En base a su experiencia, ¿puede hablarse de un tipo de marketing especializado en casinos?
El marketing se aplica a cualquier terreno competitivo, y los casinos no son una excepción. Sin embargo, no ha sido particularmente desarrollado el marketing como territorio de trabajo en relación al mercado de los casinos, y muy pocos profesionales del marketing se han interesado en estudiar los problemas y las potencialidades del mismo.
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