El marketing es una apuesta… Posiblemente esto no es lo que usted esperaría oír, pero su presupuesto de marketing es su apuesta, las mesas y maquinas en el casino son sus canales de comercialización, y los nuevos clientes que caen en su regazo como monedas de oro de una máquina tragamonedas son su premio.

Un jugador profesional no se dejará seducir por las luces intermitentes, los números de los grandes titulares y la habilidad del dealer con las cartas.

“El juego profesional no es el glamour, es la matemática de: menos sobre el riesgo desconocido y más sobre el retorno previsible”

…el marketing profesional no es tan diferente a este pensamiento.

Mientras que los vendedores no pueden confiar en la ciencia de la probabilidad estadística, hay una gama aparentemente interminable de métricas de la comercialización que se pueden medir, pero como veremos, hay dos que importan sobre todas las otras.

Las únicas métricas que serán verdaderamente útiles, son aquellas que enlazan las entradas con los productos.

Para el jugador, esa es la probabilidad de que su participación genere un retorno.

Para un profesional de marketing, es el retorno de la inversión: el dinero invertido en marketing comparado con el efectivo de ventas generado.

Entonces, ¿cuáles son las dos métricas que deben medirse y por qué?

1.Marketing como porcentaje de las ventas

El primero a considerar es el marketing como porcentaje de las ventas.

En pocas palabras, cuánto ingreso de las ventas se gasta en marketing; Divida el primero por este último para averiguarlo.

Entonces, entonces la pregunta es, '¿cuánto es suficiente?'. El punto ideal para la comercialización Business to Business (B2B) es entre 4% y 8%. (LEA AQUÍ: EL MARKETING DE CASINOS EVOLUCIONA: ANALISIS DE LA SITUACIÓN)

"Si su gasto de marketing es inferior al 1% de las ventas, usted tiene un monopolio o usted está perdiendo oportunidades. Si es más del 15%, suena ineficiente"

Es importante tener en cuenta los costos directos e indirectos de sus actividades de marketing para asegurarse de obtener una cifra exacta, aquí le damos un ejemplo sencillo para que usted pueda entenderlo: El espacio para su stand en la feria le pudo haber costado $2’500.000 el metro cuadrado, pero ¿qué pasa con el costo de construir el stand y poner a cinco miembros del equipo para estar allí por tres días?

En el negocio de la comercialización del consumidor (B2C), el punto dulce puede ser más alto, particularmente al lanzar un nuevo producto o servicio. En este caso, sin embargo, otro desafío podría ser la falta de datos: ¿cómo saber el verdadero costo de algo si aún no existe?

Mientras que el cálculo del marketing como un porcentaje de las ventas se realiza a menudo como un ejercicio anual mirando gastar el año anterior, también se puede utilizar en la planificación

"Es el modelo de negocio más que cualquier otra cosa, pues todo depende de la ganancia neta que el casino necesite lograr. Si estamos empezando, quizás queramos que el marketing sea un 20% del costo de venta, pero para llegar allí, debemos aceptar un 25% por lo menos durante el primer trimestre, ya que respaldamos nuestra suposición de que (por ejemplo) La búsqueda de pago es una buena opción para nuestro negocio y desarrollamos nuestras habilidades en esa área ".

Aquí es donde nos reflejamos de nuevo en el CPA* para ese canal en particular, lo cual nos lleva a nuestra segunda métrica clave.

2.Costo por adquisición

El costo por adquisición (CPA)* puede dirigir o aclarar las decisiones de marketing por proyecto, mes a mes o canal por canal.

se calcula tomando el presupuesto total de marketing y dividiéndolo por el número de nuevos clientes adquiridos

Del mismo modo, el gasto y la adquisición de un canal en particular puede ser utilizado para calcular y comparar las actividades de marketing más eficaces. (LEA AQUÍ: RETOMANDO CONCEPTOS: NO DEJE NADA AL AZAR EN EL PLAN DE MERCADEO DE UN CASINO)

Para continuar el ejemplo B2C, "… Si después del primer trimestre el CPA* para un canal en particular es demasiado alto, entonces tenemos que abandonarlo y encontrar otra cosa. Puede que no tengamos los datos, pero lo conseguiremos, ya que de alguna u otra forma estaremos pescando donde están los peces.”

Los resorts integrados con casinos, un negocio con el que Richard Kent ha trabajado, es un ejemplo perfecto para este tipo de análisis de CPA*: "Romper las cosas por canal era tan importante para nosotros que al entender qué canal insertar, comprar o publicitar, entendimos que el negocio podría ser dirigido por datos netamente”

"12 millones de inserciones en The Sunday Times (periódico muy influyente y reconocido en el reino unido) en Navidad trajeron a miles de clientes para el resort, pero el costo de la inserción estaba por encima de la CPA* objetivo de £7. Descubrimos que las publicaciones de nicho más pequeñas emitieron un CPA* de £6 o menos, por lo que The Sunday Times y otras publicaciones de gran nombre fueron eliminadas”

De esta manera, los datos de CPA* pueden quitar a una compañía los proyectos de vanidad (como la publicidad en The Sunday Times)Como explicábamos anteriormente, en B2B, hay otras consideraciones:

"Un punto de referencia CPA* B2B para un serio servicio profesional entregado durante varios años podría ser de £ 500 a £ 1500. Una nueva cuenta para un producto simple y repetible entregado durante varios años podría ser de £60 a £100 y un producto transaccional único de £10 a £20”. De esta manera, la CPA* conduce naturalmente a una planificación ya una proyección a más largo plazo, con diferentes maneras de publicidad o marketing.

Y finalmente queda la Medida del éxito

Al igual que un jugador profesional utiliza las matemáticas para mejorar sus posibilidades de éxito, un experto en marketing debe mantener una firme comprensión de estas métricas para mejorar la probabilidad de la participación que han invertido viendo un retorno.

Sin medir estas métricas, los vendedores pueden encontrarse centrándose demasiado en el glamour y la vanidad, llevando a riesgos desconocidos y retornos impredecibles.

*(CPA) costo por adquisición