Un colega me llamó el otro día. Estaba frustrado. Había estado haciendo consultorías de marketing de casinos durante algún tiempo para dos propiedades en particular – una en una operación muy pequeña y la otra en uno muy grande pero nuevo, siendo sus directores inexpertos en el mercado de los "juegos de azar”.
He escuchado mientras mi colega se queja sobre los clientes que "no entienden", quiénes toman su valioso Consejo de marketing y no hacen nada con él, o peor aún, hacen exactamente lo contrario. Por último, en un arranque de exasperación totalmente inesperada me lanza "La pregunta":
"Si usted pudiera decirle a un cliente que haga una cosa que marque la diferencia más grande de marketing en el casino y en el rendimiento de las operaciones, ¿Qué sería?"
Me gustaría tener este gran panorama que hiciera la diferencia, pero todavía estaba desconcertado. "eso realmente depende de las circunstancias individuales del casino," Mentí. Pero la enormidad de la pregunta comenzó a hundirse en cien pensamientos diferentes de marketing que pasaban por mi mente, sabía que podía hacerlo mejor, y mi colega realmente solo quería una opinión profesional, no una irrefutable verdad empapada en sangre.
Estuve pensando sobre el poder de la base de datos de un casino y el desarrollo de los negocios si la información en él puede ser manipulada y entendida al máximo. Importante, sí, pero es lo más importante? No me lo estaba creyendo.
Entonces pensé en el valor del servicio al cliente de un gran casino. Sin duda es un componente crítico de su éxito y un instrumento en la creación de lealtad del jugador.
Estuve a punto de decir "El servicio!" a mi colega, pero algo me contuvo. Tal vez fue porque recordé lo difícil que es lograr esto para un casino.
Considere decirle a mi asociado que un gran valor agregado es tener un Club de jugadores, sería lo único que haría una diferencia importante, después pensé acerca de en lo que la mayoría de clubes se han convertido, en derechos caros que han perdido mucho de su poder para motivar a los jugadores y hablan cada vez menos de lo que ellos realmente quieren, que es MAS TIEMPO EN ACCION.
Consideré “promociones de casino” ellas tiene su sitio siempre, pero mucho ruido para muy poco impacto. Posiblemente sería “promocionar la marca” IMPORTANTE -si-, pero mucho trabajo además que una gran marca necesita enfocarse en “eso” que la distingue y “eso” es lo que mi socio buscaba , así que ni modo.
Por mi mente paso todo lo que creía que era importante para el éxito de un casino, grandes facilidades, deseables prestaciones, un muy buen producto alimenticio, los juegos de tragamonedas más populares, ser un gran ciudadano corporativo, tener un equipo de gestión de la iluminación, ser fácil para hacer negocios… Dios, tantas posibilidades. ¿Sera posible incluso responder a la pregunta de mi socio? Y luego de repente estaba claro.
Después de toda esta ponderación salvaje y fuera de mis décadas de experiencia como cliente del casino, empleado de primera línea, gerente de nivel medio, alto ejecutivo y observador de la industria - me di cuenta. Y contesté a mi asociado inmediatamente. “Creo que lo que haría la mayor diferencia en un casino es poner a todos en la misma página, quienes son, lo que esperan de sus clientes, lo que define el éxito y como lo miden, todos teniendo METAS EN COMUN.” Y continúe, “he visto muchos casinos que manejan bien la gestión de la base de datos. Muchos que tienen buen servicio al cliente, que pudieron ejecutar excelentes promociones, algunos que tuvieron una muy buena estrategia de marca y publicidad significativa.
Algunos que podrían hacer un poco de ella, o incluso la totalidad de la misma”. "Pero lo que pocas veces he visto es una compañía de casinos que pueda hacer todas estas cosas y más, y que empuje hacia abajo en la organización para que cada cliente, cada gerente, todos los empleados de primera línea, todos los accionistas, cada miembro de la comunidad pueda decir en una o dos frases de lo que este casino se trata y por qué importa.
Ya sabes, el casino que hace operaciones no un segmento de la comercialización, la alta dirección de la primera línea, los clientes de los empleados, los dueños de los trabajadores " el que define lo que es importante y cómo todos van a llegar allí. “Estoy de acuerdo contigo, “mi asociado respondió, " pero ese es el Santo Grial.
Y si un casino no puede ni siquiera articular cómo hacer eficaz y medible el correo directo, ¿cómo pueden estar todos en la misma página? " "Nunca dije que la única cosa fuera fácil", le contesté. “Pero me gustaría sugerir que comiencen el aprendizaje y definan la metas juntos ahora. O podrían simplemente ir a visitar el casino vecino y empezar a tomar notas”.
