Gratamente durante los últimos 5 años la industria de Juegos de Suerte y Azar, tanto fabricantes como operadores, han abierto las puertas a un proceso que tienen concebido solo para empresas de consumo masivo. En momentos de crisis, estas mismas empresas son las primeras en eliminar dicho proceso, sin percatarse de que es la primera herramienta a la que deben recurrir para crear estrategias que conviertan las situaciones difíciles en oportunidades. PUBLICIDAD NO ES MERCADEO.
Me refiero a la Publicidad y al Mercadeo, tan diferentes pero tan complementarias que una no funcionaría sin la otra, razón por la cual y en muchas ocasiones las confunden y se cree que haciendo una ya se suplen todos los campos que se deben abarcar con las dos.
Tan fácil de explicar como de entender, Mercadeo, es la creación de ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS para posicionar y comercializar un producto en un MERCADO POTENCIAL previamente identificado gracias a una investigación de mercados y Publicidad, es el proceso CREATIVO para construir una campaña de COMUNICACIÓN a un público objetivo (Target)
Mucho se ha hablado de marketing para casinos, muchas son las estrategias que se han entablado para un casino como acciones de promoción, fidelización, eventos temáticos, definición de perfil de clientes, acciones de servicio al cliente, pero en cierta manera muchas de esas gestiones no dan el resultado esperado y comienza la búsqueda de un responsable. Sin embargo, hay que ir al origen: antes de dar el gran salto hacia la creación de una estrategia ya sea de lanzamiento, sostenimiento, posicionamiento o relanzamiento, debe considerarse 3 elementos que integran un buen plan de Mercadeo y Publicidad: qué, cuándo y en dónde comunicamos.
Para crear mensajes de comunicación y saber qué vamos a comunicar -antes de involucrar el magnífico ingrediente creativo- se debe analizar el Target. Para eso la psicología del consumidor y el señor Maslow –con su pirámide de jerarquización- definen las 5 necesidades de los individuos: FISIOLÓGICAS, SEGURIDAD, SOCIALES, ESTIMA y AUTO-REALIZACIÓN, siendo las 3 últimas las más relevantes para nuestro negocio. Por eso mensajes como: “Pertenece a nuestro club VIP”, “Tú eres muy importante para nosotros”, “Se un Ganador”, son mensajes clásicos que tienen un objetivo: satisfacer las necesidades psicológicas de sus clientes.
Definir el cuándo tiene que ver con el aspecto cultural y social de su público objetivo, fechas especiales y horas del día, si usted decide hacer una campaña de comunicación en redes sociales, no es aconsejable lanzarla un sábado, domingo o feriados, puesto que son los días de menos actividad, eso sí: tenga siempre claro su público objetivo.
El dónde es algo muy importante, sobre todo si usted decide hacerlo por ATL (Above the line) medios de comunicación tradicionales como prensa, radio y televisión, los cuales no son muy aconsejables para este sector puesto que los casinos no son un producto de consumo masivo y es un nicho especifico quién lo consume. Pero si aún así usted decide usarlos, tenga en cuenta las noticias que se van a publicar en ese día y cuánto le puede afectar opacando su pauta. Para nuestro sector, es recomendable elegir canales de comunicación BTL (Below The Line), es decir acciones alternativas que se realizan enfocadas al público objetivo y que, al ser diferentes a lo convencional, cautivan la atención, además que la creatividad permite hacer cosas realmente divertidas que se pueden asociar con la imagen de felicidad que un casino persigue.
Recuerde, no es lo mismo decirle a sus clientes “Gaste su dinero aquí” que “Aumente su diversión”, pues después de definir la necesidad que desea satisfacer, llega el ingrediente de creatividad que hace que su interés comercial se vuelva en una atención respetuosa y desinteresada para ellos.
*Diana Ulloa es Publicista especializada en Comportamiento del Consumidor e Investigación de Mercados. Para contactarla, escribirle a dianaulloa@ulac.co - www.ulac.co
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