Al pensar en "marketing" lo primero que asociamos es la idea de incrementar las ventas mediante la afiliación de nuevos clientes. No es usual que pensemos en el "marketing" como medio de retener a nuestros clientes y generar en ellos un mayor grado de fidelidad. En la coyuntura actual de mercado, particularmente en la industria de los juegos de azar en países como Perú o Colombia, es más importante retener clientes que ganarlos. dicho de otra manera, es más importante invertir tiempo y recursos en evitar que la competencia "nos robe" a nuestros clientes antes que en pensar en quitarle clientes a la competencia.

Y es que el costo que el esfuerzo que podríamos afrontar para lograr atraer a clientes de la competencia a nuestro negocio podría resultar en que el beneficio obtenido fuera marginal e incluso podría generar una disminución en la calidad de nuestro producto, entiéndase servicio ofrecido, provocando un éxodo de parte de nuestros clientes, de manera que solamente estaríamos efectuando un reemplazo de clientela con pérdida del nivel de calidad.

Para ser exitosos es esta gestión debemos ser capaces de analizar correctamente el marketing e identificar los aspectos fundamentales abre los cuáles se basa. A este conjunto de elementos se les conoce como "Las 7 Ps del marketing" (por los nombres en inglés).

1. People (Gente)

La cara de la empresa son las personas que atienden al cliente y la impresión que ellas generen en el consumidor será la percepción que éste se lleve de la empresa. Si nuestro personal de atención al cliente no sabe generar relaciones sólidas con los consumidores difícilmente podrá retenerlos, sobre todo en momentos de crisis o en escenarios de alta competencia. Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y las relaciones tienen que ver con la gente. Es importante que las personas que dan la cara por la marca sepan tratar bien al cliente y que tengamos una adecuada política de customer service, incluyendo el manejo de una adecuada herramienta CRM.

Efectivamente, el customer service no solamente debe centrarse en recibir comunicaciones del cliente sino debe generar estrategias de fidelidad del consumidor para con la marca y poder establecer patrones de preferencia del cliente por productos determinados de forma que estemos en condición de ofrecer aquello que nuestro consumidor está buscando.

2. Product (Producto)

El cliente no tiene gustos estáticos sino que evolucionan de acuerdo a ciertas condiciones particulares del mercado. Por ejemplo, en el caso de los juegos de azar, es común que el factor tecnológico sea un detonante para la preferencia del consumidor por un nuevo producto. En consecuencia, aquello que ofrecemos a nuestra clientela debe encajar en las expectativas y preferencias de nuestro público objetivo. Un producto alineado con las necesidades y expectativas del consumidor facilitará nuestra labor de retenerlo; siempre es lógico esperar que vuelva a nuestro negocio quien encontró en él lo que estaba buscando. Por eso, es importante que los productos evolucionen al mismo ritmo que las necesidades del cliente.

Como ejemplo, no podemos esperar retener a un cliente objetivo del rango de 20 a 25 años con un producto de 10 años de antigüedad.

3. Place (Lugar)

El lugar no es solamente la ubicación física, sino también el entorno y ambientación. El lugar tampoco tiene que ser físico, pudiendo ser virtual.

Pensemos en un restaurante con la mejor cocina posible, pero ubicado en medio de un descampado. Sus probabilidades de éxito frente a un restaurante de menor calidad pero ubicado en el epicentro del movimiento social son pocas. De igual forma, este mismo restaurante ubicado en la mejor zona posible de la ciudad, de acuerdo a su mercado objetivo, pero mal decorado, con pocas comodidades para los clientes y en mal estado de mantenimiento tendrá menos éxito que aquel con menor calidad de cocina pero con mejor nivel de confort y decoración.

En el mundo virtual pasa lo mismo. Un producto ofrecido en el contexto equivocado tiene menores posibilidades de conectarse con el cliente, aunque sea de mayor calidad, que otro que se ofrezca de la manera correcta. Incluso en el mundo físico se tiene la ventaja de poder usar el marketing sensorial. Aromas, colores y sonidos particulares e inconfundibles que son entregados al ambiente mientras nuestro consumidor tiene una experiencia satisfactoria en nuestro local generan que al volver a percibirlos en otro lugar los asocie con nuestra oferta de productos o servicios.

Esta "P" es particularmente aplicable a la industria de los juegos de azar donde el negocio se puede desarrollar en un mundo físico o virtual.

4. Price (Precio)

El cliente sabe mejor que nadie cuál es el monto correcto a pagar por el producto que recibe. Una marca que también lo sabe es una marca que establecerá exitosamente una relación con su cliente. Aquello que otorguemos al consumidor debe estar de acorde con el valor pagado. Adicionalmente, el cliente siempre espera ser compensado por otorgarnos su preferencia, lo que puede darse a través de descuentos, ofertas y servicios adicionales sin recargo.

Podemos incluso llegar a cobrar más por el mismo producto que ofrece nuestra competencia, pero siempre y cuando el servicio, el customer service y el valor agregado que le damos a nuestro produto genere en el consumidor una experiencia satisfactoria y mejor que aquella que puede obtener de nuestra competencia aún pagando un precio menor.

Esto exige tener un correcto soporte informático ,ya sea de minería de datos de inteligencia de negocios, de forma que se nos permita conocer el perfil de nuestro cliente, expectativas y preferencias, de modo que se le ofrezca aquello que le genere la mejor experiencia de compra posible (por ejemplo, la mejor experiencia que combina el juego con la gastronomía y diversión mientras apuesta en nuestro casino) al precio que está dispuesto a pagar. Es muy importante no subvaluar ni sobrevaluar nuestro producto.

5. Promotion (Promoción)

Las promociones son radicalmente distintas si se dirigen a consumidores que ya son clientes de la marca o si van destinadas a clientes potenciales. En el primer caso ya deberíamos conocer a nuestro cliente (si no es así nada de esta teoría es aplicable y carece de sentido), explotaremos el conocimiento que tenemos de las razones por las qudedo consumidor hace uso de nuestros productos y servicios, En el segundo caso, contrariamente, solamente podemos asumir o inferir (aunque sea mediante un estudio de mercado) las expectativas del cliente potencial, por lo que la estrategia de marketing se orienta a llamar la atención de éste. Entonces, para retener a nuestro cliente la información que se le envíe debe ser personalizada y provista de contexto. Nuevamente una herramienta informática que nos permite recabar datos de nuestros consumidores y luego procesarlos de manera efectiva y eficiente es fundamental.

Hay que pensar simplemente en nosotros mismos al llegar a un negocio a adquirir un bien o un servicio; una promoción útil que realmente nos genere valor agregado y enriquezca nuestra experiencia de compra genera una prolongada recordación y por lo tanto nos genera fidelidad con el proveedor.

6. Processes (Procesos)

Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención a los procesos, monitoreando incluso los comentarios en los medios socialesny realizando encuestas de satisfacció entre los consumidores. Se trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor, mediante la generación de procesos simples y que no involucren complicaciones o esfuerzos innecesarios del consumidor para ser completados.

Por ejemplo, si para canjear nuestros puntos de bonifbonificaron un producto debe completarse un proceso largo y tedioso, el esfuerzo y recursos gastados en diseñar la campaña promocional habrán sido en vano.

El cliente espera ser atendido y recompensado por su fidelidad, sea mediante una promoción, un descuento o un valor agregado al producto o servicio que está comprando. Bajo ningún punto de vista espera pasar por procesos complejos para obtener este beneficio.

7. Placement (Posicionamiento)

Si quiere retener a su cliente, la marca debe tener muy claro quién es y comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. El posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de sus productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone en práctica.

El mensaje debe ser claro y contundente de manera que se comunique inequívocamente la ventaja que nuestra marca ofrece con relación a cualquier otra. Debemos dejar claro qué es lo que el cliente pierde si decide cambiarse a la competencia. "El poder de la marca" debe ser un argumento indiscutible a nuestro favor, entendiendo como tal la ventaja competitiva y comparativa que tenemos sobre nuestra competencia en virtud al posicionamiento generado.Un producto bien posicionado con el soporte adecuado de las otras 6 Ps del marketing difícilmente podrá ser desplazado.

La teoría de las 7 Ps del marketing es una herramienta sólida y de aplicación real e inmediata en nuestro negocio. Los beneficios son cuantificables en el corto plazo y la ejecución de sus etapas en susceptible de ser evaluada permanentemente, admitiendo constantes refinamientos y ajustes. No son siete recetas independientes sino se trata de una estrategia integral que permitirá el fortalecimiento de nuestra marca.

Los conceptos que he desarrollado en este artículo son simplemente introducciones a las 7 Ps, y sin bien hay mucho más por investigar y desarrollar, lo acá expuesto es una guía suficiente para empezar la aplicación de la teoría de las 7 Ps del marketing en nuestro negocio. En la sección de MARKETING Y ADMINISTRACION encontrará muchos conceptos que se publican cada ocho días y que son un material invaluable , y le ayudará a mejorar su negocio.

Comentarios editor@mundovideo.com.co