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A medida que el sector se vuelve más competitivo, vemos cómo disminuye el promedio de éxito de las ofertas de marketing. Como operador, la cuestión es cómo garantizar que el gasto en marketing está aumentando la cantidad de ganancias netas (ganancia bruta, menos toda la reinversión del jugador) de nuestros clientes.
Enviar ofertas más ostentosas a menudo no sirve de nada, ya que la reinversión en marketing de los casinos tiene unos rendimientos muy decrecientes. Por ejemplo, en un casino el juego gratuito para los clientes de alto nivel canibalizaba el gasto diario. Del mismo modo, los eventos a menudo llevan a los clientes a prescindir de un viaje regular.
El envío de más ofertas tampoco suele ayudar, ya que muchos casinos pueden depender a veces de sólo unos pocos respondedores. Las ofertas y promociones suelen generar dinero con sólo un puñado de jugadores, pero en realidad pierden dinero con el resto de los clientes.
El 80% de los ingresos incrementales de un evento provienen del 5 al 10% de los jugadores. Entre el 50% y el 60% de los clientes invitados no cambian su comportamiento. Y el resto acude, pero no juega (o apenas lo hace).
La disparidad de la rentabilidad de los jugadores en los eventos organizados es incluso mayor que la de las promociones por correo directo. Los anfitriones suelen centrarse en sus jugadores más importantes y descuidan el resto de su lista. Al evaluar un evento de alto valor vendido por el equipo anfitrión, podrá notar una enorme dispersión de las tasas de respuesta entre los anfitriones, una gama demasiado amplia para ser explicada por el azar.
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La piedra angular de los programas de marketing de los casinos en la actualidad son las ofertas mensuales de marketing directo, en las que simplemente se regala al jugador una cantidad para jugar gratis. Estas ofertas directas, por lo general, no se basan en el juego y son difíciles de rentabilizar para el casino.
Si un jugador está acostumbrado a recibir una oferta directa mensual con 100 dólares de juego gratuito a la semana, el hecho de reducir esta oferta a 50 dólares suele provocar una fuerte disconformidad. En consecuencia, muchos establecimientos están encontrando un bajo rendimiento de la inversión de sus ofertas directas mensuales, pero siguen sintiéndose atrapados porque su base de clientes se ha acostumbrado a recibir este tipo de oferta.
Esta preocupación está justificada. Estas ofertas se han convertido en derechos más que en promociones; los derechos son siempre menos rentables, e inevitablemente el casino tiene muchos jugadores para los que están al revés, después de que desactive su programa mensual de marketing directo, es normal que los ingresos por tragamonedas disminuiyan en valores de dos dígitos, y el programa deba ser restablecido posteriormente.
Esto no solo demuestra la inefectividad de este tipo de programas de marketing, sino también como se ha convertido esto en un “derecho” para los jugadores.
En muchos mercados de Asia y Australia, la mayoría de las reinversiones masivas se estructuran como promociones genéricas y no como marketing directo. Incluso cuando estas promociones genéricas están escalonadas, suelen proporcionar un bajo rendimiento de la inversión.
En resumen, la mayoría es estas herramientas de marketing de los casinos no son capaces de cumplir el objetivo de ganar cuota de cartera a largo plazo.
