En el futuro, los casinos más exitosos serán los que destaquen en la demostración de las siguientes siete capacidades:
1. Personalización masiva: Los mejores programas de marketing directo comienzan con una evaluación de las ventajas de cada jugador. Es importante pensar en la frecuencia de las visitas de cada jugador, la duración media de la estancia, el gasto diario, el gasto diario/ADT y el riesgo de abandono. Entender la ventaja del cliente teniendo en cuenta estas métricas es la base para crear un programa de reinversión de tamaño adecuado y personalizar sus términos y condiciones.
2. Comprender la elasticidad promocional: Para que el marketing sea eficaz, hay que entender cómo el gasto promocional cambia el comportamiento del jugador. Por ejemplo, una oferta de 50 dólares de juego gratuito puede aumentar la frecuencia de un jugador en un 20%, mientras que una oferta de 100 dólares para el mismo jugador podría aumentar su frecuencia sólo en un 25%. La mayoría de las herramientas de marketing de los casinos (juego gratis, invitaciones a eventos, promociones, ofertas de salas, etc.) ofrecen diferentes beneficios a los jugadores, y la escala de estos beneficios no es lineal.
Al empezar con estas dos primeras capacidades, los inconvenientes más evidentes serían analizar la base de datos de jugadores de forma demasiado amplia o basarse demasiado en las medias.
Por el contrario, los operadores han tenido más éxito con las nuevas técnicas analíticas, como el aprendizaje profundo.
El aprendizaje profundo y otras técnicas analíticas les permiten descifrar los patrones de los jugadores de los que sabemos mucho y aplicar esos patrones a los jugadores de los que sabemos menos. Este proceso de abstracción es la base de la personalización masiva.
3. Dominar la ecuación del rendimiento: La consecuencia involuntaria de un gran negocio, es la tensión entre el gasto de acompañamiento de los casinos y el gasto en efectivo de los no jugadores. Para conseguir esta capacidad es necesario conocer las expectativas de gasto en juego de los clientes que no juegan, así como el gasto no relacionado con el juego de los clientes del casino.
En la actualidad, la mayoría de los establecimientos recopilan una gran cantidad de datos que les permiten estimar el punto de indiferencia entre sus clientes que juegan y los que no. El obstáculo más obvio aquí es la suposición de que un operador necesita saber absolutamente todo sobre cada uno de sus clientes para resolver la ecuación de rendimiento. Aunque la perspectiva de big data y los nuevos datos es emocionante, y aunque estos datos mejoran absolutamente el contexto de las ofertas de marketing de los casinos, la mayoría de los establecimientos actuales ya están recopilando suficientes datos para avanzar en la dirección correcta.
4. Ejecutar en tiempo real: A menudo, el mejor momento para dirigirse a un cliente es cuando está activo en la sala de juego. Esto se conoce como relevancia del contexto. Por ejemplo, si un cliente tiene una "ganancia inusual", cuando es temprano en el día, puede parecer apropiado enviar a ese cliente una oferta. Sin embargo, si el cliente ya es un huésped del hotel o si ya hace parte de otros programas de fidelidad donde este obligado a consumir, el movimiento correcto puede ser suprimir esta oferta. Para llegar a esta capacidad se necesitan importantes capacidades técnicas para aplicar modelos de previsión sobre la marcha.
Asimismo, se necesitaría inteligencia artificial para identificar los puntos clave de intervención y capacidades de aprendizaje automático para garantizar que las ofertas se adapten a lo largo del tiempo. Cuando se ejecuta correctamente, el marketing en tiempo real puede ser transformador para un casino y seguirá teniendo un impacto global en el sector.
5. Desarrollo del jugador: El éxito de un operador depende a menudo del equipo de servicio y desarrollo de jugadores. Los casinos con mejores resultados ayudan a sus anfitriones a pensar más allá de la entrega de premios para centrarse más en las ventas guiadas. Del mismo modo, los mejores gestores de anfitriones de casinos deberían entrenar a su personal para reconocer comportamientos más allá de los KPI (Key Performance Indicators/ Indicadores clave de rendimiento) de rendimiento estándar y utilizar la analítica para impulsar la función de codificación de anfitriones.
La inteligencia artificial puede ayudar a ampliar esta capacidad en todo el sector. La principal dificultad aquí es encajar capacidades de IA no específicas de los casinos en el negocio de los mismos, es decir, todo aquello no relacionado al rendimiento del juego. Al codificar las aplicaciones de IA hay que recurrir a los conocimientos adecuados del sector del juego.
6. Gestionar las fugas: Especialmente en Asia, pero también en Estados Unidos, hay una cantidad significativa de fraude en la mayoría de los programas de marketing. Las áreas de riesgo son los programas de salas, los sorteos, la selección de puntos y la colusión de los empleados. El fraude deja huellas indelebles que la analítica puede descubrir, y la IA puede vigilar silenciosamente esta actividad.
7. Big data: La mayoría de los casinos que se encuentran en un comienzo de transformación hacia la big data lo están haciendo mal. Estos proyectos son fantásticamente caros y, por lo general, son vendidos por grandes empresas tecnológicas que meten con calzador la visión de su cliente sobre una solución de big data para hostelería o comercio. Aunque creemos en la promesa del big data, creemos que estos proyectos requieren tres capacidades para tener éxito:
1. Un propósito y una visión claros: ¿Tiene claro cómo lo van a ayudar los datos más grandes?
2. Ambición guiada: Si no es obvio cómo los datos aumentan las tasas de respuesta/gasto o reducen los gastos, es probable que la complejidad añadida no merezca la pena. Una solución con objetivos centrados y alcanzables es la clave del éxito de un programa de big data.
3. Conocimiento y experiencia: Al final del día, tener la persona adecuada para supervisar el programa, que entienda la necesidad de ejecutar los dos puntos anteriores, será crucial para el éxito de su programa.
Aunque ya es un viejo adagio que "los datos son el nuevo petróleo", el concepto sigue siendo cierto. Sacar el máximo partido a los datos no requiere una inversión de capital significativa, sino un análisis inteligente. La mayoría de las propiedades pueden obtener información procesable a partir de los datos recopilados hoy en día. Pero la recopilación y destilación de esos datos requiere una mezcla de experiencia práctica en casinos y de perspicacia analítica técnica.
