Durante años, buena parte del marketing en casinos se concentró en una pregunta simple: cómo atraer más tráfico. Hoy la pregunta correcta es otra: cómo comunicar mejor sin exponerse de más.
El cambio no es menor. En Colombia, Coljuegos ya venía empujando una agenda de juego responsable desde la Resolución 20214000036784 de 2021, y en 2023 actualizó de forma específica la regulación de la publicidad, patrocinio, promoción y demás comunicaciones comerciales para los juegos de suerte y azar operados por internet mediante la Resolución 20231000019054. A eso se suma una exigencia transversal que no desaparece nunca: el Estatuto del Consumidor prohíbe la publicidad engañosa. En otras palabras, hoy el operador no solo compite por atención; también compite por credibilidad regulatoria.
La primera lección es sencilla: publicitar no es prometer. Un casino puede comunicar jackpots, promociones, beneficios o dinamismo comercial, pero no debería hacerlo de una manera que sugiera certeza de ganancia, facilidad asegurada o control total del resultado por parte del jugador. En la discusión regulatoria adelantada por Coljuegos en 2023 quedó expresamente planteado que la publicidad no debe dar la impresión de que la habilidad del jugador elimina completamente el azar.
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Ese punto parece técnico, pero en marketing cambia mucho: no es lo mismo decir “consulta condiciones y participa” que insinuar “si juegas bien, ganas”.
La segunda lección es que promoción sin contexto ya no alcanza. Coljuegos ha venido exigiendo que la comunicación de los operadores autorizados incorpore mensajes de juego responsable y la advertencia de prohibición a menores de edad.
En distintos documentos regulatorios y de implementación aparecen fórmulas como “Juega bien, ser responsable es parte del juego” y “Prohibida la venta a menores de edad”, además de la obligación de promover el juego legal y responsable. Eso significa que hoy una pieza bien armada no solo vende una activación: también deja claro el marco en que esa activación ocurre.
La tercera lección es probablemente la más útil para el operador: el marketing fuerte no tiene por qué ser marketing imprudente. Un mensaje como “Jackpot acumulado sujeto a condiciones del juego” o “Promoción válida en fechas y horarios definidos, consulte términos en sala” protege mucho más que piezas infladas con frases ambiguas. Lo mismo ocurre con las promociones: si hay restricciones, topes, horarios, máquinas participantes o condiciones de redención, deben quedar claras. El problema no suele ser promocionar; el problema es promocionar de forma incompleta. Y en Colombia, la publicidad insuficiente que pueda inducir a error también entra en la zona de riesgo.
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Por eso, el nuevo reto del marketing en casinos colombianos no es sonar más fuerte. Es sonar más claro, más legal y más creíble. En un mercado donde la vigilancia regulatoria subió y la conversación sobre juego responsable ya no es opcional, la mejor publicidad no será la más ruidosa. Será la que logre algo más difícil: atraer sin inducir al error, vender sin exagerar y posicionar sin poner en juego la confianza del jugador ni la tranquilidad del operador.
