Muchos operadores tienen una influencia mucho más cercana. Su verdadero territorio está formado por unas cuadras, un barrio, una pequeña ciudad o una comunidad donde el establecimiento lleva años funcionando. Allí viven algunos de sus trabajadores, están sus proveedores, circulan sus clientes y lo conocen los comerciantes vecinos.
En ese entorno, una empresa no necesita hacer grandes cosas para construir una buena reputación. Necesita hacer cosas pequeñas, útiles y constantes.
La industria de la hospitalidad lleva años estudiando esta relación. Investigaciones realizadas en hoteles muestran que las actividades de responsabilidad social pueden influir positivamente en la imagen de marca y en la recomendación que hacen los clientes. Otros trabajos han encontrado relaciones entre responsabilidad social, reputación, confianza y lealtad.
La explicación es bastante sencilla: las personas no evalúan una empresa únicamente por el producto que vende. También observan cómo se comporta en el lugar donde desarrolla su actividad.
Para un casino de barrio esto puede ser especialmente importante.
El cliente frecuente que sabe que la sala apoyó durante varios años al equipo deportivo del sector, que participó en una jornada de limpieza, que ayudó al hogar de adultos mayores cercano o que entregó útiles a una institución comunitaria comienza a relacionarse con la empresa de una manera diferente.
Deja de ser simplemente “el casino de la esquina”.
Se convierte, poco a poco, en una empresa que hace parte del barrio.
Y aquí está probablemente la palabra más importante: poco a poco.
La reputación social no se construye con una fotografía.
Se construye con repetición.
Ayudar únicamente cuando ocurre un terremoto, una inundación o una emergencia es valioso y necesario, pero una política comunitaria puede ser mucho más amplia. Un establecimiento puede escoger una o dos causas cercanas y acompañarlas durante el año dentro de sus posibilidades.
No tiene que hacerlo todo.
Puede apoyar una jornada de recuperación de un parque. Donar algunos implementos a una escuela deportiva. Participar en una campaña de recolección de alimentos. Ayudar periódicamente a un hogar de adultos mayores. Promover entre sus colaboradores una jornada de donación de sangre. Apoyar actividades ambientales. Entregar juguetes en diciembre. Participar en una campaña organizada por la alcaldía o por una organización comunitaria seria.
Incluso puede aportar algo que muchas veces vale tanto como el dinero: personas.
Cinco o diez colaboradores participando voluntariamente durante una mañana en una actividad comunitaria pueden producir una conexión mucho más genuina que simplemente entregar un cheque.
Perú ofrece ejemplos interesantes de esta manera de entender la relación entre juego y comunidad. Atlantic City Casino, por ejemplo, ha aparecido vinculado a jornadas de limpieza de playas desarrolladas junto con la Municipalidad de Magdalena del Mar y otras organizaciones. Es una acción relativamente sencilla, localizada y directamente relacionada con el entorno donde están las personas.
También resulta interesante observar el trabajo colectivo de la Sociedad Nacional de Juegos de Azar del Perú, SONAJA. El gremio registra entre sus actividades de responsabilidad social iniciativas como su participación en la Teletón y la campaña “Frío Cero”, realizada en San Juan de Lurigancho.
Entre las salas asociadas al gremio aparecen marcas conocidas del mercado peruano como Atlantic City, Newport, Golden Palace, Casino New York y Casino Fiesta.
No significa que un operador colombiano deba copiar esas actividades. La enseñanza es otra: la causa debe estar cerca.
Un casino ubicado en Pereira puede descubrir que su comunidad necesita algo completamente diferente de una sala ubicada en Sincelejo, Pasto o un municipio intermedio.
Por eso una buena estrategia puede comenzar con una pregunta extremadamente simple:
¿Qué necesita realmente la comunidad que está alrededor de nuestro establecimiento?
Tal vez no sea dinero.
Puede ser iluminación de un pequeño espacio, recuperación ambiental, apoyo a una institución, acompañamiento de adultos mayores, deporte, alimentación, bienestar animal o una actividad comunitaria que ya existe y necesita manos para continuar.
Además, hay una regla de marketing que conviene respetar: la ayuda no debe convertirse en espectáculo.
Una investigación publicada en Marketing Intelligence & Planning encontró precisamente que una comunicación adecuada de las acciones de responsabilidad social puede mejorar la imagen de marca, pero que una publicidad excesiva reduce ese beneficio y aumenta el escepticismo de los consumidores.
En otras palabras, existe una gran diferencia entre contar lo que hacemos y hacer algo para poder contarlo.
Las comunidades suelen percibirla.
También existe evidencia de que la autenticidad resulta determinante: las acciones sociales que son percibidas como genuinas y coherentes con la empresa producen mejores actitudes hacia la compañía, mientras que aquellas que parecen motivadas principalmente por interés propio pueden generar el efecto contrario. La continuidad, el impacto real de la actividad y su coherencia con la empresa son factores importantes para esa percepción.
Por eso tampoco hace falta poner el logotipo del casino más grande que el nombre de la organización beneficiada.
Una fotografía sencilla, una breve publicación y un agradecimiento pueden ser suficientes.
Incluso algunas actividades no necesitan publicarse.
Cuando una empresa lleva varios años trabajando en el mismo sector, ocurre algo mucho más poderoso que una campaña publicitaria: son otras personas las que empiezan a contar lo que hace.
El tendero lo sabe. Los trabajadores lo comentan. La organización beneficiada lo recuerda. Los vecinos lo ven. Algunos clientes participan.
Así comienza a aparecer una forma de reputación que no se compra fácilmente con publicidad.
Es la reputación del buen vecino.
Para un establecimiento de entretenimiento que vive de recibir personas todos los días, esa percepción puede tener un enorme valor a largo plazo. Hospitalidad no significa únicamente atender bien a quien cruza la puerta. También significa entender que el establecimiento pertenece a un entorno y que ese entorno forma parte de su marca.
Un casino pequeño no necesita cambiar una ciudad.
Puede empezar por cuidar unas cuantas cuadras.
Y hacerlo durante muchos años.
