“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad” John Wanamaker
Como todo negocio, en el mundo de los anuncios todos los medios buscan más clientes y ofrecen sus medios como la mejor opción para que el anunciante llegue al mercado, sin embargo, el presupuesto de publicidad para un negocio es limitado, más aún si es un emprendimiento, y aceptar cualquier medio sin un análisis profundo va a diluir el presupuesto en medios que pueden no ser los de mayor impacto.
Requisitos para invertir sabiamente en publicidad
Entonces, empecemos diciendo que existen unos requisitos para poder decidir los mejores medios de publicidad y establecer el presupuesto a invertir, sin estos requisitos, cualquier cosa que hagamos será disparar al aire y desperdiciar recursos.
Estos requisitos tienen que ver con dos elementos, conocer a nuestro mercado y establecer un proceso de selección de medios de publicidad. Conocer a tu potencial cliente: Es necesario que conozcamos quien es nuestro potencial cliente, para esto deberemos definir cuál es nuestro mercado/mercados o segmento/segmentos y conocer sus hábitos, gustos, motivaciones y necesidades. Esto normalmente requiere una investigación para poder tener claridad de lo que le interesa a nuestro potencial cliente.
Las herramientas que serán útiles para poder registrar los resultados de esta investigación serán el buyer persona y el user persona.
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Existe toda una teoría desarrollada en cuanto a la cantidad de veces que un potencial cliente debe ver tu mensaje y marca para que empiece a recordarte y conforme aumentan la cantidad de canales y los medios digitales, aumenta la cantidad de veces que hay que aparecer, pero para ejemplificar, existe la regla del 7, que fue elaborada hace varias décadas dice que un potencial cliente al menos debe ver 7 veces tu oferta antes de que realmente empiece a recordarla o considerarla, sin embargo hoy, se requieren muchas más veces que 7 para alcanzar el mismo objetivo.
“Si no conoces a tu potencial cliente y no sabes en qué medios pasa, difícilmente vas a llegar a él”.
Establecer un proceso de selección de medios de publicidad
Además de conocer a nuestro cliente potencial, es necesario establecer criterios de selección de medios de publicidad. Dentro de estos criterios deberemos considerar los siguientes puntos:
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Afinidad con el cliente: Que los medios sean afines para nuestro potencial cliente. Ser afín significa que nuestro potencial cliente utiliza este medio y le presta atención.
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Afinidad con la marca: Que los medios sean afines con la personalidad de marca de nuestro negocio. Por ejemplo, esto significa que, si nuestro negocio quiere verse apolítico, no deberá seleccionar un medio con tendencias políticas para hacer publicidad.
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El costo por mil: Que el costo por mil del medio se encuentre dentro de un valor aceptable. El costo por mil es un cálculo que se hace para saber el costo que tiene que mil potenciales clientes vean la publicidad. Es una medida estándar que permite evaluar cualquier medio y comparar entre diferentes medios cuál puede generar un mayor alcance e impacto. Digamos que un anuncio en televisión cuesta $30.000 y que un anuncio en radio cuesta $5.000, pero que la cantidad de potenciales clientes que ven televisión son 250.000 personas y la cantidad de potenciales clientes que escuchan la radio son 15.000.
El costo por mil de televisión será $30.000/250.000x1.000 = $120 y el costo por mil de radio será $5.000/15.000x1.000 = $333, entonces, claramente la televisión tendrá un mejor costo por mil y será un medio donde costo/beneficio habrá un mejor desempeño.
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La frecuencia de visualización: Todos los medios indican la cantidad de veces que un potencial cliente va a ser impactado con nuestra publicidad, mientras más veces, mejor. Recordemos la regla del 7.
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La credibilidad del medio: Un medio de mayor credibilidad va a permitir una mayor predisposición a aceptar el mensaje. Por ejemplo, va a ser diferente el tipo de credibilidad que genere aparecer con publicidad en Facebook, que aparecer con publicidad en la revista Forbes.
“medios como la televisión son medios que tienen mayor credibilidad, porque el público que ve un anuncio en televisión asume que la empresa que lo hace es grande y por lo tanto seria.”
¿Cuánto invertir en publicidad?
Una vez que tenemos los requisitos establecidos, podemos empezar a definir el presupuesto de publicidad para el negocio. Para esto se tomará como indicador el porcentaje de publicidad que se realizará frente al ingreso del negocio y utilizaremos los datos del estudio de The CMO Survey que se realiza en Estados Unidos de finales del 2023 como factor de comparación para las siguientes consideraciones que nos permitirán establecer cuánto invertir:
¿Qué tan conocida es tu marca o negocio?
Mientras menos conocida es una marca o un negocio, mayor será la cantidad de inversión que habrá que hacer y, mientras más conocida sea una marca o negocio, menor será la cantidad de inversión en publicidad que habrá que realizar. Un negocio o marca nuevos por defecto serán desconocidos y requerirán mayor presupuesto hasta que lleguen a ser conocidos, lo que podría ser durante los primeros años.
La inversión de publicidad sobre los ingresos podría llegar hasta el 25%.
¿Qué tipo de industria/negocio es?
Dependiendo de la industria, habrá diferentes consideraciones para invertir un porcentaje de publicidad sobre los ingresos. Hay que considerar el modelo de costos, la tangibilidad del bien o servicio, el sitio donde se realiza una venta, si es un modelo B2B o un modelo B2C.
No es lo mismo un negocio Online que un negocio físico.
Los porcentajes de inversión en publicidad serán diferentes. No es lo mismo un negocio de servicios médicos de un Doctor, que un negocio de Heladería.
Por lo general los servicios B2B deberán considerar inversión en publicidad corporativa, con un alcance muy enfocado a sus clientes, medios de publicidad de nicho, mientras que en el negocio B2C, deberá tener un alcance mucho más amplio buscando un mercado masivo y medios de publicidad amplios.
Según The CMO Survey, los negocios B2B tienen una inversión en publicidad del 7,9%, mientras que los negocios B2C del 12%.
