Seguramente todos podemos estar de acuerdo en que las pruebas son una gran cosa, y muchos de ustedes probablemente lo han intentado con diferentes grados de éxito. ¿Pero obtuvo los resultados que esperaba?
Después de décadas de marketing y de ejecutar muchas pruebas A / B en marketing de bases de datos, he reunido algunas de las lecciones que he aprendido sobre la creación de una cultura de pruebas en marketing.
1. Obtenga la aceptación de la gerencia.
Cambiar de "instinto" a un enfoque analítico y crear la cultura de las pruebas es un cambio. Obtener el apoyo de la gerencia y comunicarlo de arriba hacia abajo puede marcar la diferencia en el éxito y obtener la ayuda necesaria.
2. Involucre a más personas una vez que tenga la aceptación de la administración.
Deberá involucrar a otras personas clave para obtener apoyo. Obtenga seguidores de otros departamentos y líderes dentro del departamento de marketing que lo apoyen. Este será el equipo al que puede recurrir para obtener ideas y apoyo en la ejecución de las pruebas. He descubierto que obtener personas influyentes del Club de jugadores, tragamonedas, finanzas, etc., puede marcar la diferencia en el éxito de las pruebas.
3. Defina su estrategia de prueba.
¡Este es un problema! Un problema común es la falta de una estrategia sólida detrás de las pruebas. Probamos soluciones a problemas, no ideas.
Indique su objetivo. ¿Qué está tratando de lograr? ¿Cuál es el objetivo de esta prueba? Por ejemplo: aumentar los viajes para un segmento local de baja frecuencia
Identifique el problema: el por qué. ¿Por qué los invitados solo vienen en promedio dos veces cuando son invitados locales?
Forme una hipótesis
Los invitados van a otros casinos locales.
La cadencia de oferta no atrae más visitas
Identifique una solución comprobable: el Cómo.
Haga una lluvia de ideas para resolver ese problema. Por ejemplo, la solución al problema A es que se necesita enseñar a los jugadores sobre los beneficios de consolidar su juego en su casino para ganar más recompensas a través del programa del club de jugadores.
Implementación táctica: el qué.
Una vez que haya decidido la solución, puede concentrarse en lo que hará para que esa solución cobre vida. Este es el proceso de ejecución de la prueba. Nuevamente, para el problema A: ¿cambia su mensaje para mostrar los beneficios? ¿Crea una oferta relacionada con un beneficio del club?
4. Defina sus métricas de éxito.
Es esencial definir sus métricas e hipótesis de éxito antes de ejecutar su prueba. Esto evita que agregue su sesgo en los resultados. ¿Qué una o dos métricas decidirán que esta prueba sea un éxito? Asegúrese de que sus métricas de éxito se alineen con su objetivo.
Nuevamente, para el problema de ejemplo. Las visitas son probablemente la métrica crítica de éxito, pero también querrá observar el gasto para asegurarse de que los niveles de gasto no disminuyeron debido a las visitas adicionales.
5. Obtenga suficientes conversiones para la medición estadística.
Asegúrese de que está recibiendo suficientes invitados en el segmento de prueba y el segmento de control para tener significación estadística. Mi regla general es tener al menos 100 conversiones / visitas por segmento de prueba. Eso significa 100 visitas en el segmento de Prueba Y 100 visitas en el segmento de Control.
Comprender la frecuencia del grupo ayuda aquí. Un segmento de baja frecuencia necesitará un mayor número de invitados para crear 100 conversiones por segmento de prueba.
6. Segmente su base de datos con precisión para realizar pruebas.
Los segmentos son importantes. Los diferentes tipos de invitados reaccionan de manera diferente a las diferentes versiones de las pruebas. Los segmentos deben tener como invitados. Mire lo reciente, la frecuencia, la localidad y el gasto. Además, asegúrese de obtener los segmentos de Prueba y Control equilibrados de manera uniforme para obtener resultados precisos.
Una distribución aleatoria en un segmento aún puede crear grupos de prueba y control desequilibrados. Vuelva a verificar el gasto promedio en cada grupo para asegurarse de que la diferencia sea inferior al 1% para obtener resultados precisos.
7. No hay tal cosa como una prueba fallida.
Aprenderás de cada prueba. Si la prueba no es concluyente, sigue siendo valiosa. El elemento de prueba puede no ser relevante para sus invitados, o debe volver a realizar la prueba con una segmentación más significativa o diferente.
8. Tenga cuidado con las variables ocultas que afectan su prueba.
No ejecute pruebas simultáneas dirigidas al mismo segmento.
Mire cualquier valor atípico que pueda haber ocurrido. Un ganador del premio mayor dentro del grupo de Prueba o Control afectará los resultados.
Los grupos de prueba y control desequilibrados crearán resultados no válidos.
9. Comunique sus resultados.
A medida que realiza más pruebas y aprende cómo reaccionan sus invitados al cambio, comunique sus resultados. Ponga los resultados en perspectiva para los próximos 12 meses.
Por ejemplo, un aumento del 4% en las visitas en este segmento fue un aumento de $ 20.000 dólares en los ingresos netos para esa prueba. La mitad del segmento recibió la prueba, y si esa prueba se hubiera enviado a todos, habría sido un aumento de $ 40.000 dólares.
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Si se implementa esta prueba, el próximo año tendrá un potencial aumento de $ 480,000 dólares en los ingresos netos.
Esto es grande: comercializar sus resultados es clave para el éxito.
