Durante décadas, los profesionales del marketing se han escondido tras la aceptación tácita de que "la mitad del marketing que hacemos es eficaz, solo que no sabemos qué mitad".
Aunque John Wanamaker se refería específicamente a la publicidad hace tantos años, sabemos que este reto se aplica a todos los canales de marketing que utilizamos en el mundo digital, social y conectado a los móviles de hoy en día.
Encuestas muestran que la medición del ROI del marketing es la principal preocupación de los profesionales del marketing y los directores de marketing. Un estudio reveló que el 71% de las campañas publicitarias no cumplen las expectativas. Y el 96% de los profesionales del marketing digital admitieron que su publicidad era un desperdicio de dinero. Los anuncios digitales no funcionan. Y todo el mundo lo sabe.
La presión de los directores generales y los consejos de administración no hará más que aumentar, ya que exigen que las inversiones en marketing produzcan resultados empresariales y un retorno medible. Los profesionales del marketing tenemos que destacar el valor que aportamos a nuestras organizaciones y presentar el marketing como un activo financiero estratégico, con un valor empresarial estratégico que los ejecutivos pueden entender en sus propios términos.
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Resolver el reto del ROI del marketing no tiene por qué ser una ciencia espacial. El primer paso consiste simplemente en comprometerse a medirlo. En este artículo cubriremos los desafíos, las consideraciones y los enfoques que puede adoptar ahora mismo para resolver el desafío del ROI de marketing.
Desafíos del ROI de marketing
Muchos vendedores luchan con el ROI de marketing debido a las siguientes razones:
Tiempo: El proceso parece abrumador cuando se consideran todos los canales, contenidos y agencias que apoyan los esfuerzos de marketing.
Datos y herramientas: ¿Cómo vamos a recopilar los datos y qué herramientas necesitamos para hacer el trabajo?
Habilidades: La analítica, las finanzas y la contabilidad no son los conjuntos de habilidades más fuertes para muchos vendedores tradicionales. Los días de los locos han pasado, ya que la analítica es ahora una habilidad clave para los vendedores.
Enfoque: ¿Cuál es la mejor manera o la más fácil de calcular el ROI para su negocio?
Superar estos retos no requiere un MBA en Finanzas, grandes inversiones en tecnología o un equipo completamente nuevo.
Cómo resolver el reto del ROI de marketing con "Simple ROI"
¿Puede su empresa responder a la pregunta: "¿cuál es el ROI de su Marketing?"
¡Atención! Hay que tener en cuenta las matemáticas: La respuesta es tan sencilla como medir los ingresos generados por las actividades de marketing, menos la inversión que has realizado para generar esos ingresos, y dividirlo por la inversión.
Ecuación del ROI = ingresos-inversioninversion
No hay que ser un experto en matemáticas para ver que lo interesante de este sencillo cálculo es que la inversión aparece dos veces. Esto significa que para la mayoría de las organizaciones, todo lo que hay que hacer es obtener más resultados con el mismo presupuesto. O conseguir los mismos resultados con menos presupuesto.
Esto implica hacer cálculos de compensación. Y significa cancelar los programas que no producen un retorno medible.
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¿Cómo le están funcionando esos anuncios publicitarios? ¿Y los folletos de ventas en los que su equipo ha gastado mucho dinero?
Si no puede medir el rendimiento de las actividades de marketing, simplemente deje de invertir en ellas. Por eso el marketing de contenidos es tan eficaz. Con un coste relativamente bajo (en comparación con la publicidad) y un alto factor de mensurabilidad, mostrar el ROI del marketing de contenidos es simplemente matemático.
8 pasos para el retorno de la inversión en marketing: enfoques y consideraciones
Así que se ha comprometido a medir y presentar el ROI de sus actividades de marketing. ¿Cómo empezar?
1. Adopte un enfoque de "ROI simple" para todo su equipo, identificando e incluyendo todos los "costes variables", como el gasto en medios (publicidad) y los costes de agencia, así como los "costes fijos", como los salarios más los beneficios y las inversiones en tecnología.
2. A continuación, utilice los ingresos generados por el marketing para calcular el ROI global del marketing. Presente esto al director general y muéstrele que el marketing tiene un valor estratégico y está vinculado a los objetivos empresariales más amplios. Realice un seguimiento y presente el ROI global de marketing en cada reunión de la junta directiva y, a continuación, optimice las actividades de marketing que produzcan el mejor rendimiento.
3. Analizar el ROI de la campaña. También en este caso, recomiendo adoptar un enfoque sencillo. Mida el rendimiento de cada programa que ejecute basándose únicamente en las inversiones variables de la campaña de aumento de los gastos creativos, de contenido, de medios y de agencia. Y, a continuación, abordar cada campaña con la misma lente "simple".
4. La alternativa es aplicar un porcentaje de los costes fijos (salarios, beneficios, tecnología) a cada campaña, pero esto añade una complejidad que puede resultar onerosa. Por ejemplo, ¿incluye los gastos corporativos? Creo que es importante entender que las medidas del ROI son diferentes de los estados financieros y las cuentas de resultados, que deben incluir todos los costes fijos y variables. ¿Sigue atascado?
5. Asóciese con sus colegas de finanzas y contabilidad. Ellos pueden ayudar con fórmulas complicadas como las "tasas de interés", el VAN (Valor Actual Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno) al considerar las inversiones en diversas actividades de marketing. Las variables que utilizan también deben incluirse en el análisis del rendimiento de la inversión después de la ejecución de una campaña. Obtenga su apoyo y alineación cuando lo presente al equipo directivo.
6. Tenga en cuenta los plazos. Los resultados de marketing no se obtienen de la noche a la mañana. Y muchas campañas del año pasado pueden seguir generando resultados este año y el siguiente. Mi consejo es que analice los ciclos medios de las operaciones. Si sus clientes tardan 6 meses en recorrer el camino del comprador hasta llegar a la compra, entonces considere un plazo aún más largo para el retorno de la inversión en marketing.
7. Las herramientas y la tecnología pueden servir de ayuda. Los sistemas de CRM se han convertido en una tecnología omnipresente y obligatoria para los vendedores modernos. Asegúrese de que cada campaña tenga un código de seguimiento y mida algunos resultados que puedan cuantificarse (clientes potenciales, si no ingresos). Y si puede, pida a su equipo que incluya presupuestos variables en su sistema de CRM.
8. Algunas investigaciones sugieren que el comprador medio toca entre 10 y 20 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra. La "Atribución Multi-Touch" puede ayudar a asignar valor a través de múltiples campañas. Esto puede requerir algunas herramientas y habilidades especiales, pero algunos enfoques comunes son el "primer toque" (asignando todo el valor a la primera campaña que toca a un comprador), el "último toque" o el "ponderado", donde se aplica algún nivel de atribución a todas las campañas de marketing que tocan al comprador.
Inversiones en marketing con tasas de retorno compuestas
La mejor manera de demostrar el ROI del marketing: Limítese a los programas que pueda medir. ¿Cuál es el ROI de los logotipos en el sombrero de un famoso golfista? Ni idea.
Los programas de marketing de contenidos digitales son activos financieros con un valor real que puede demostrar.
El marketing de contenidos consiste en actuar como un editor y compartir su experiencia en una propiedad digital que le pertenece.
Si hace un seguimiento de las ventas y de los clientes potenciales de estas plataformas, verá una tasa de rendimiento compuesta del marketing, muy parecida a la de su cuenta de jubilación.
El ROI no es una ciencia perfecta para el marketing. El mayor reto es comprometerse a medirlo en primer lugar. Luego, utilizarlo para tomar decisiones de presupuesto e inversión.
Dado que la parte de la ecuación relativa a la "inversión" es tan importante, la forma más fácil de mejorar el ROI de marketing es detener las actividades de marketing que no proporcionan un retorno medible. A continuación, invierta ese dinero "encontrado" en marketing de contenidos y otros programas digitales que pueda medir y optimizar.
Finalmente, no deje de leer este articulo para que tenga un entendimiento total sobre lo que acabamos de abordar COMO PATEAR TRASEROS CON EL ROI: DESARROLLAR DESDE EL CENTRO DE COSTOS HASTA EL CENTRO DE GANANCIAS EN UN CASINO
