No obstante, con la aparición de grandes y reconocidos nombres de esta industria en el territorio colombiano, de la mano de la creciente oferta de juego en línea, la globalización, la progresiva necesidad de esparcimiento de las sociedades y la dura labor de mejoramiento de su imagen por parte de los casinos, son cada vez más las personas que encuentran en este tipo de lugares una opción válida de entretenimiento.
A pesar de ello, la labor de mercadeo que deben realizar los casinos en Colombia es aún desafiante, especialmente de cara a cambiar la concepción que tienen la mayoría de ciudadanos de estos y a generar visitas que permitan no solo atraer nuevos clientes sino reforzar dicho cambio.
Desafíos de la industria
Existen tres retos principales para el marketing de casinos:
v El primero de ellos es posicionar a los casinos como centros de entretenimiento, tarea ardua que consiste en cambiar, de la mano con la tendencia mundial, el prejuicio social que existe alrededor de estos. En el caso de algunos de los casinos de Winner Group , para reforzar el concepto de entretenimiento, se emplean estrategias como la del café concert, en el que se presentan temporadas de teatro durante todo el año, especialmente stand-up comedy; en el mismo sentido, también se presentan permanentemente espectáculos musicales con artistas reconocidos y se integran restaurantes dentro de la oferta de los establecimientos.
Este tipo de estrategias buscan ofrecer una oferta integral de entretenimiento dirigida al púbico adulto, en donde se tenga una opción más de diversión, homologable con ir a un cine, a una discoteca o a comer, pero teniendo como valor agregado el hecho de poder tener todas las opciones en un solo sitio.
v El segundo gran reto que enfrentan los casinos en cuestiones de marketing es la generación de tráfico. El gasto promedio de los visitantes de casinos en Colombia es de aproximadamente $50.000, por lo que se es necesario realizar un trabajo de masificación, con el fin de generar un flujo de clientes considerable que permita aumentar los ingresos de los casinos.
Al respecto, se han aplicado diferentes estrategias para generar tráfico en los casinos, entre las que se desatacan: alianzas con diferentes tipos de empresas para entregar a sus clientes bonos de juego, activaciones de marca y mesas de juego en centros comerciales (donde se les enseña a jugar a las personas), y caravanas de promoción en zonas de influencia, entre otras.
v Por último, pero no menos importante, se encuentra el reto de la fidelización. Los clientes de los casinos, por lo general, no son totalmente leales a una marca, sino que por el contrario, les gusta visitar otros establecimientos para "probar suerte". Esta característica hace que la labor de lograr fidelidad por parte de estos establecimientos requiera de gran novedad e impacto. Para ello, se utilizan estrategias como clubes de fidelización, en las que los clientes pueden acumular puntos de acuerdo a sus consumos para, posteriormente, redimirlos por diferentes premios, los cuales están clasificados en diferentes categorías.
Este tipo de mecanismos son ampliamente utilizados en otras industrias como las del retail.
Modificar la percepción de las mayorías, generar tráfico de público y fidelizar a los clientes son los principales retos a los que se enfrenta la creciente industria de los casinos en nuestro país; una tarea que requiere de gran innovación y creatividad.
La personalización como clave
Los clientes de los centros de juego, como los casinos, tienen varias particularidades que los diferencian de los de otras industrias relacionadas con el entretenimiento. La principal de ellas es que les gusta ser tratados como individuos y no como parte de una "clientela"; por lo tanto, el mercadeo relacional y el CRM tienen una gran importancia dentro de las soluciones a los desafíos a los que se enfrenta esta industria, ya que conocer a cada cliente, sus gustos, promedio de gasto, entre otros aspectos, es de gran relevancia a la hora de plantear estrategias.
Reconocidos autores en el tema de casinos como Jonh Romero, escritor de Casino marketing, muestran cómo el mercadeo directo, su personalización y el diseño de promociones diferenciadas y diferenciadoras son algunas de las principales estrategias dentro del mercado de este tipo de centros de entretenimiento, basándose principalmente en el contexto norteamericano, el cual es cada vez más cercano al nuestro, principalmente desde el punto de vista del casino vinculado al espectáculo y a otras formas de diversión.
Otras publicaciones como el estudio denominado Modelo de apropiación de la renta de los jugadores de casinos, desarrollado por los profesores de marketing de Wharton, Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y por el profesor de marketing de la Escuela de Negocios Stern, Sam K. Hui, señalan que lo realmente importante para los casinos es atraer a sus mejores clientes. Si bien el mercado de estos establecimientos está masificado (o por lo menos se busca que así sea), las mayores ganancias que obtienen los casinos son aportadas principalmente por los clientes regulares que invierten sumas de dinero por encima de los promedios, por lo cual, según el estudio anteriormente citado, las tareas de fidelización deben estar dirigidas mayormente hacia estas personas.
Internet: ¿amenaza u oportunidad?
En los últimos años, los sitios de apuestas y torneos de Black Jack en línea se han popularizado a gran escala, llegando incluso a generar torneos internacionales presenciales en algunas de las principales ciudades del mundo.
La aparición y popularización de este tipo de modalidades de juego no representa una amenaza para la industria de los casinos: "Los sitios de juego por internet son una oportunidad para los casinos, debido a que sirven para lograr mayor penetración en el mercado y la masificación del juego, quitándole un poco la imagen negativa de este".
"De igual manera, este tipo de sitios web funcionan como un complemento para los casinos, dado que las sensaciones de juego son totalmente diferentes; no es lo mismo enfrentarse a personas y juegos por medio de una pantalla que vivir la experiencia de tenerlas cerca"
Finalmente, los sitios de juego en línea también contribuyen a que las personas aprendan a jugar antes de llegar a los casinos, lo que hace que "pierdan el miedo" al juego y lo vean como algo más normal, y como una opción real de entretenimiento.
Desde el punto de vista del e-marketing, este es utilizado como estrategia de apoyo para las demás tácticas de mercadeo en los casinos y, en este sentido, estrategias o herramientas como el mailing son las más utilizadas para la promoción, fidelización y generación de tráfico. En la actualidad, también las páginas de descuento son empleadas principalmente de cara al mercado joven.
En conclusión, la industria de los casinos en Colombia empieza a tener gran importancia dentro del segmento de entretenimiento, atrayendo a más clientes dentro de diferentes categorías, por lo que no será nada raro que dentro de poco tiempo se convierta en un plan normal, como ir a un cine, a un concierto o a cenar en algún restaurante.
