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Prácticamente todos los sectores de las industrias del ocio y de la hospitalidad utilizan programas de fidelización. Aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de coches e incluso restaurantes emplean metodologías para inducir la repetición de las visitas, fidelizar y establecer relaciones a largo plazo con sus clientes más frecuentes y más rentables. La industria aérea instituyó primero de estos programas en la década de 1980 y fue seguido por hoteles y coches de alquiler empresas.

Hoy en día, una gran variedad de industrias minoristas emplean alguna forma de programas de recompensa. Todos ellos han llegado a comprender el valor de incentivar y premiar a los usuarios frecuentes de sus productos y servicios. Si bien no hay reglas duras y rápidas en relación con el porcentaje de reinversión del cliente, por lo general se asume que estas industrias regresan entre el 2% y el 10% de los ingresos derivados de sus fieles clientes en forma de diversos incentivos.

La industria de los casinos también emplea programas de recompensa jugador sofisticados y una variedad de incentivos para fomentar la lealtad. Las recompensas más evidentes son puntos canjeables por subsidios en efectivo, cupones generados por el sistema que ofrecen dinero en efectivo de bonificación enviado a través de correo directo.

También incluye menús de comidas discrecionales emitidos fuera del sistema de administración de casinos, habitaciones de cortesía, artículos de merchandising, eventos especiales, como fiestas temáticas y cenas para el jugador, el famoso 2X y 3X que ofrece multiplicar por ese número el efectivo apostado , a los jugadores de alta frecuencia, invitaciones a eventos fuera de la propiedad y las promociones que se dirigen a los jugadores que son miembros del programa de recompensas de jugador. A cambio de estos incentivos los casinos esperan aumentar la frecuencia de las visitas y los ingresos derivados de sus clientes. La relación entre estos costes y los ingresos derivados de estos clientes se toma como una tasa de reinversión.

En el establecimiento de programas de la recompensa de los jugadores, los encargados del área de marketing de casino pasan por un proceso que define la cantidad de dinero que tienen la intención de regresar a los jugadores. En el proceso de diseño de sus programas de recompensas, los casinos colocan los valores conservadores de la cantidad de dinero que tienen la intención de regresar a los jugadores. El beneficio más obvio y visible para los jugadores son los puntos de bonificación obtenidos en el win teórico. Los puntos de bonificación a su vez pueden ser canjeados por los jugadores para las asignaciones de devolución de efectivo, combos ( dinero + incentivo físico ) o alguna combinación de los dos.

En el establecimiento de los niveles de reembolsos de base, los mercaderistas de casinos tratan de encontrar un equilibrio donde hay suficientes beneficios dados a conocer públicamente para inducir el uso de tarjetas, mientras mantiene los costos de comercialización razonablemente bajo. Por lo tanto, los puntos canjeables por dinero en efectivo de bonificación tienden a oscilar entre el 2% y el 4% de ganancia teórica. Los Casinos también asignan una cantidad adicional de regalos o complementarios . La base para la tasa de reinversión total (puntos y composiciones) para la mayoría de los casinos por lo general oscila entre el 4% y el 8%. Además de ofertas de correo directo presupuesto vendedores de casino, promociones y otros programas de estimulación de la demanda. Al principio, la tasa total de la reinversión varía de 10% a 15%.

Como los mercados de juego maduros, el crecimiento del juego se ralentiza y la competencia aumenta, los casinos compiten por una mayor participación en el mercado mediante el incremento gradual de los incentivos y recompensas que emitan a sus jugadores más frecuentes. En los mercados maduros, los competidores aumentan gradualmente sus tasas de reinversión a los niveles que pueden superar fácilmente el 30%. En estos mercados altamente competitivos, los casinos con frecuencia reaccionan a las ofertas de los competidores, aumentando aún más sus propias ofertas a los jugadores. Los clientes, a su vez, sólo visita los casinos que le dan el máximo rendimiento de su dinero de juego.

Los casinos pueden hacer nada más que seguir aumentando el tamaño de sus ofertas y terminan causando estragos en sus mercados. Esto se conoce como – Mercadeo tipo langosta debe el nombre a las plagas de langostas que pueden consumir cientos de hectáreas de tierras de cultivo a la vez y en un minuto –

Mercadeo tipo Langosta es la devaluación sistemática de los mercados de juegos de azar a través de cada vez más las ofertas a un grupo limitado de clientes de juego. Como los costos de marketing continúan su espiral ascendente, el flujo de caja, EBITDA y utilidad neta se aplanan gradualmente, para luego declinar. Los clientes comienzan a ver los casinos dentro de un mercado como productos fungibles, idéntico en todo tipo y forma. Visitan a la propiedad que tiene la oferta más convincente y les da más por su dólar de juego. Su lealtad disminuye a medida que se dividen las actividades de juegos de azar a aquellas propiedades que les dan la mayoría de los incentivos. Tan pronto como un casino escalas recuperar su tasa global de reinversión, los clientes cambian de inmediato sus lealtades a otras propiedades con ofertas más generosas.

Las causas de el mercadeo tipo langosta se debe por una variedad de factores.

· Comienza por la presión ejercida sobre los mercaderistas del casino para aumentar los ingresos de juego, sobre todo en llano, en declive o mercados altamente competitivos.

· Vendedores indisciplinados se centran sólo en esas tácticas que aumentan los ingresos de primera línea sin prestar atención a los efectos de este tipo de tácticas tienen sobre el flujo de caja. Los resultados finales son cada vez mayores costos de comercialización, junto con una disminución del EBITDA.

· Mercadeo tipo Langosta también es causada por los gerentes del casino. Al no crear un ambiente en el que la gente desea ir a, ya que es un lugar emocionante y entretenido, los operadores confían en los mercaderistas casino para estimular la demanda. En otras palabras, en ausencia de la comercialización del producto, los vendedores están obligados a poner en práctica los programas de marketing de la demanda con el fin de inducir a las visitas.

Los clientes, a su vez se convierten en malos clientes. Ellos se acostumbran a las ofertas de los casinos de la competencia y sólo van a aquellas propiedades que les dan la mejor oferta. Cuando en algún momento iban a visitar un casino para disfrutar y jugar en un ambiente de ocio y como pasatiempo; ahora se tornan caza ofertas y esperan donde le dan mas y mejor para sentarse a jugar.

En última instancia, el mercadeo tipo Langosta es causado por la falta de planificación de mercado y el papel secundario que desempeña en el casino las finanzas en proceso del plan de marketing. En otras palabras, el departamento de Finanzas reacciona sólo cuando ciertos gastos de marketing y de promoción se elevan muy por encima de los niveles presupuestados. Sin embargo, en ese momento el daño ya está hecho. Los clientes están entonces capacitados para reaccionar exclusivamente a las ofertas promocionales y su lealtad va al casino que tiene la mejor oferta.

En última instancia el mercadeo tipo LANGOSTA es controlado solo por la disciplina del departamento de marketing y la capacidad de un casino para mantener su gasto de mercadeo dentro de las tasas de reinversión predefinidos para un jugador.

Andrew M. Klebanow es un director de juego en Market Advisors, de Las Vegas empresa de consultoría especializada en estudios de mercado de juego, análisis de viabilidad, análisis de operaciones, desarrollo de planes de marketing y de sistemas de fidelización, tanto para los mercados de juego internacionales como de EE.UU.. puede ser contactado en Andrew@gamingmarketadvisors.com o al teléfono (702) 547-2225