En el artículo anterior comentábamos que la otra sencilla técnica que se lleva muy bien con el reciclaje, y que es complementaria de este, es el respaldo alentado.

La idea es inducir a sus clientes del Casino a reclutar nuevos clientes, como una iglesia que alienta a su congregación a salir y "esparcir la palabra", y conseguir así nuevos fieles.

La técnica se denomina respaldo alentado (usted alienta a su cliente a brindar le respaldo). Cuando usted alienta el respaldo de su producto o servicio, está facultando a cada uno de sus clientes para que lo asistan en el proceso de creación de demanda. Es como si "contratara" a sus clientes y los hiciera miembros de su equipo de promoción.

Son dos los tipos de respaldo que usted puede alentar: El respaldo activo o el respaldo pasivo. Los dos son completamente diferentes, de modo que los analizaremos por separado, empezando por el respaldo activo.

El respaldo alentado activo

Los dos ejemplos que citamos al principio también pertenecen a la categoría de respaldo activo: La iglesia que alienta a sus miembros a reclutar más fieles, y el Casino que reparte tarjetas de reciclaje alentando a cada cliente a venir acompañado cuando vuelva el viernes. (El reciclaje y el respaldo alentado funcionan bien en conjunto y muchas veces se pueden llevar a cabo ambas técnicas con la misma tarjeta).

Quizás se pregunte, si esto no es más que un ejercicio retórico. Al fin y al cabo ¿Por qué motivo alguien va a incitar a otros para que vengan al Casino? ¿Qué es lo que puede hacer que mis clientes me respalden? ¿Por qué respalda la gente? ¿Por qué alguien puede querer respaldar un producto o servicio? O, formulado de otra manera, ¿qué incentivo hace falta para que una persona respalde activamente un producto o servicio?

Una persona brindará su respaldo por cualquiera de los siguientes motivos:

· Para ganar un estatus más alto: Un cliente que respalda puede exhibir un especial reconocimiento personal y una forma de vinculación superior con los atributos de estatus social asociados al Casino. Quien respalda también eleva su posición mostrándose conocedor y experimentado y su actitud de respaldo activo lo coloca en una posición poderosa frente a los demás.

· Para compartir experiencias: Es un instinto natural de los seres humanos el desear compartir sus experiencias. Todos queremos que los demás aprecien aquello que nos parece agradable.

· Para obtener apoyo: Muchos de nuestros clientes todavía cargan con cierta actitud de culpabilidad cada vez que van al Casino, producto de una anticuada e infundada mojigatería cultural frente al juego y a los Casinos. Una forma de ganar apoyo positivo es recomendar este entretenimiento a otra persona. Si la otra persona encuentra valiosa su recomendación y va al Casino, hace que la primera persona se sienta mejor con respecto a su pasatiempo.

Ahora que usted ya sabe por qué la gente respalda, puede alentar el respaldo con los incentivos apropiados y hacer que se produzca.

Cómo alentar el respaldo activo ?

· Produzca una tarjeta o folleto de respaldo: Una tarjeta de respaldo es similar a una tarjeta de reciclaje. De hecho, una misma tarjeta puede ser al mismo tiempo tarjeta de reciclaje y tarjeta de respaldo, si contiene elementos de ambas técnicas. Al igual que el reciclaje, el respaldo activo es efectivo cuando usted utiliza un elemento tangible.

· Utilice un estilo que induzca a su cliente a respaldarlo activamente: La gente necesita un incentivo para recomendarlo a otras personas. Los mejores incentivos que usted puede ofrecer son: Satisfacer la necesidad del comprador de ganar estatus, compartir experiencias o justificar su acción de consumo.

Un buen ejemplo de apelación, que aproveche la necesidad de compartir experiencias, puede ser: ¡Duplique su diversión! ¡Traiga a un amigo la próxima vez que venga al Casino!. Y su resolución, además, aprovecha muy bien la ambición de ganar estatus diciendo: ¡Usted ha ganado una invitación especial y una copa gratis por ser amigo de uno de nuestros clientes más distinguidos!

Respaldo alentado pasivo

El respaldo pasivo se produce cuando alguien exhibe el uso de un determinado producto o servicio. La clave es la exhibición. La exhibición del uso es vista por los demás, quienes a su vez son llevados a hacer lo mismo. Alentado adecuadamente, el respaldo pasivo se produce en forma automática, sin que el comprador inicial deba hacer ninguna recomendación deliberada.

Muchos fabricantes de ropa alientan el respaldo pasivo asegurándose de que sus logotipos estén bien a la vista de sus productos. El cocodrilo de Lacoste, el polista de Polo y la etiqueta roja de Levi's en el bolsillo son algunos ejemplos de ellos. La ropa es un gran vehículo para alentar el respaldo pasivo, aun cuando usted no sea en principio un fabricante de vestimenta.

Observe que el respaldo pasivo es mucho más que la simple exposición del logotipo. Cuando el consumidor exhibe el uso, está señalando implícitamente su apoyo; está poniendo su "sello de aprobación" personal en el producto. No es necesario que sea alguien famoso. Sus amigos y compañeros de trabajo lo conocen, lo cual les dice lo suficiente. Los extraños ven de qué manera actúa, y eso les dice a qué tipo de gente asociar ese producto. El respaldo entraña mucho mayor poder de influencia que la simple exposición del logotipo.

Cómo alentar el respaldo pasivo?

Adhiera su marca a todo, en un lugar bien visible. ¿Cómo adhiere un logotipo a un servicio de entretenimientocomo es un Casino? Es un poco más difícil que con un producto, pero hay una manera que usted seguramente ya ha usado: el merchandising. Adhiera la marca de su Casino a un artículo de uso habitual (boligrafos, gorras, encendedores, camisetas y otros marcados con el logotipo de su Casino), y ese artículo dejará de ser corriente. (O cómo cree que los jeans pasaron a ser ropa de marca.) Y si alguna vez pensó que el merchandising de su Casino era una inversión de pocos o dudosos resultados, se equivocó. El merchandising es el camino para lograr el respaldo pasivo alentado. Y cuanto más calidad,buen gusto y practicidad tengan sus objetos promociónales, más lo respaldarán sus clientes y probablemente hasta llegarán a pagar por ellos. De hecho en los Casinos de Las Vegas es una práctica habitual ¡vender el merchandising! y en todo el mundo el "Hard Rock Café" tiene una importante fuente de ingresos con sus objetos de respaldo pasivo.

· Haga que sus objetos sean coleccionables

Quien no ha guardado alguna vez el ticket o el programa de un espectáculo memorable o la servilleta del bar de aquella cita. Conozco empresarios que guardan la estilográfica con la que firmaron un convenio provechoso y no hay Casino que no tenga faltantes en su stock de fichas pues el público las guarda de recuerdo. Estimule a sus clientes a respaldarlo en sus hogares, transforme sus vasos de Tragamonedas, sus servilletas de papel, sus copas, los ticket de la entrada, y todo objeto de uso en un elemento que se complete con otros.

· Transfórmelos en una colección

Para lograrlo sólo basta con tener diferentes diseños de cada elemento y exhibirlos simultáneamente. El único requisito es que haya algo en común entre ellos, que se perciba que son partes de un todo y que sea fácil y agradable tener la colección. Después de todo ¿quién no arma un rompecabezas de cuatro piezas?.

¿Quiere un ejemplo más concreto? En varios Casinos de Las Vegas se producen fichas temáticas para eventos especiales, tienen el mismo valor de cambio por dinero que otras fichas. Pero la gente no las cambia, se las lleva a su casa y.. ¡las muestra a sus amigos!.

Ahora que ya conoce la técnica del respaldo alentado esperamos que sepa aprovecharla para hacer que sus clientes se transformen en sus mejores agentes de publicidad.