Algunos conceptos básicos

En principio vamos a ponernos de acuerdo en algo: los clientes de los Casinos, sean frecuentes u ocasionales, son consumidores. Consumen, compran con su dinero un servicio de entretenimiento. Y también compran esperanzas, proyectan su deseo en nuestros productos (los distintos juegos). O sea, no son muy diferentes a cualquier consumidor de cualquier producto. Nuestros clientes son consumidores y vamos lograr que ellos hagan una mayor demanda de nuestros productos. Así de simple, y como lo habrá leído tantas veces. Para llenar los Casinos hay que ampliar el "Enfoque" Una de las mejores maneras de iniciar y crear demanda es ampliar el espectro de apelación de lo que una empresa ofrece. Eso puede generar en poco tiempo un aumento abrupto del caudal de gente en los Casinos. Ampliar la apelación de lo que nuestros Casinos ofrecen es en realidad una operación de enfoque.

Pero como, hasta la más sencilla exposición sobre enfoque en marketing suele resultar confusa, vamos a analizarlo de una manera sencilla:

– tomese su tiempo para leer y entender los conceptos que vera a continuación -

El Núcleo y La Periferia

Para prácticamente todo tipo de producto o servicio que existe, también hay un número de consumidores o clientes que son usuarios fuertes del mismo. A estos consumidores frecuentes o habituales se los conoce colectivamente como los consumidores núcleo o centrales, y se les determina, fundamentalmente, utilizando medidas demográficas o psicográficas.

El núcleo es un segmento fino del total de la población, una pequeña porción del conjunto. Cuando el marketing está diseñado para llegar y afectar únicamente el núcleo se dice que está enfocado o "apuntado a su núcleo". Cuando se diseña el marketing para apelar a la gente que está fuera de su núcleo, se dice que se está enfocando o "apuntando a su periferia". Los consumidores centrales y periféricos juntos componen el cien por cien de los compradores potenciales del producto o servicio. Si una persona nunca adquirió y es improbable que adquiera el producto o servicio ofrecido, esa persona no forma parte ni del núcleo ni de la periferia, es lo que llamamos el mercado inviable.

Las desventajas de "Enfocar Limitadamente"

Si enfocamos el marketing para que llegue y afecte solamente a su núcleo, es muy probable que enfrentemos tres grandes problemas:

1. Este enfoque limita significativamente las utilidades y se desaprovechan ventajas potenciales que se ubican fuera de este grupo de clientes. Si se plantea como objetivo crear una mayor demanda, este enfoque reduce las chances de alcanzar el objetivo.

2. Es improbable aumentar, de esta manera, el núcleo de clientes. La ampliación del núcleo se logra convirtiendo clientes ocasionales en clientes firmes. La única manera de lograr esto es dirigiendo parte del marketing a los clientes periféricos y convenciéndolos en la forma adecuada.

3. El marketing centrado en el núcleo puede rápidamente redundar en gastos publicitarios inútiles.

La trampa de la obsesión por nuestros actuales Clientes

La obsesión por el núcleo siempre termina dando como resultado una demanda significativamente menor y un mayor costo por contacto en el presupuesto publicitario. El primer riesgo que se corre es servir desproporcionadamente al núcleo por responder en exceso a los deseos de ese núcleo. Es muy probable que la gente que nos brinda el feedback provenga del núcleo ( los clientes activos que se toman el tiempo de comentar, a empleados y gerentes, que piensan de lo que pasa en el Casino). En otras palabras, seguramente el núcleo tiene los clientes más locuaces. Si se los escucha con atención seguramente estaremos bien enterados de sus necesidades y deseos. Pero si nuestra oferta de servicio y nuestro plan de marketing responden en gran escala a satisfacer a esa gente, se corre el riesgo de apartarnos de nuestros clientes periféricos y potenciales.

Los consumidores periféricos tienen deseos bastante distintos que los del núcleo. Sin embargo rara vez se escucha algo de ellos y es muy probable que desconozcamos quiénes son. Por eso es que no hay que dar por supuesto que los comentarios que habitualmente se escuchan en los Casinos, generalmente provenientes del núcleo, representan las referencias de todos nuestros eventuales clientes. No es así.

El segundo riesgo es interpretar mal la vieja Regla 80/20. La Regla 80/20, tan tradicional en el marketing, no es en realidad una regla, sino simplemente el reconocimiento de una tendencia: el 80% de las ventas provienen del 20% de los clientes. La Regla 80/20 puede aplicarse a las ventas personales, pero no tiene nada que ver con un auténtico plan de marketing competitivo.

Con el marketing se trata, después de todo, de reclutar nuevos clientes y determinar en gran medida cuáles se convertirán, hoy y en el futuro, en sus grandes clientes.

Por último una de las mayores torpezas a las que suele creer que dirigir el marketing más allá del núcleo es ineficaz y se traduce en un derroche de costos. La falacia de este razonamiento lo demuestran las fuerzas del mercado:

Las fuerzas naturales del mercado dictan que la participación que se puede lograr en el mercado basándonos en nuestro núcleo tiene un tope inevitable, no importa qué hagamos, ni cuánto tiempo lo sigamos haciendo. Una vez que alcancemos ese punto, llamado el nivel de maximización del núcleo, toda inversión de marketing que se dedique a pretender aumentar nuestra participación en el mercado basándonos en el núcleo será absolutamente improductiva.

Apuntar a la "Periferia" es "Inevitable" Una paradoja divertida que se les presenta a aquellos que ven en el núcleo la esencia de su negocio es que, tarde o temprano, terminarán apuntándole a la periferia aunque no les guste la idea.

¿Por qué?,Por el todopoderoso crecimiento.

Como se sabe, el crecimiento es el amo al que todos servimos en el mundo de los negocios. Si los ingresos no crecen año tras año, una empresa se acaba. ¿Cómo hacer entonces que nuestros ingresos sigan creciendo trimestre a trimestre, año tras año? Obteniéndolos de la periferia. Porque una vez que se alcanzó el nivel de maximización del núcleo todo crecimiento futuro provendrá inevitablemente de nuestra periferia.

Claves del "Núcleo" y la "Periferia" El primer paso para comprender como encarar la relación con el núcleo y la periferia a fin de poder crear un máximo de demanda es entender alguna de las tendencias claves:

• El tamaño del núcleo y de la periferia depende exclusivamente de las diferentes ofertas que puedan encontrar en nuestros Casinos. (Ej.: un cliente puede pertenecer al núcleo de jugadores de Punto y Banca y periférico de Ruleta, puede ser un cliente central de Tragamonedas y ser periférico de los juegos de mesa o puede haber un cliente perteneciente a un núcleo de la confitería, el espacio de entretenimiento y los shows y a su vez periférico de las Máquinas- Tragamonedas).

• Una persona puede ser un cliente perteneciente al núcleo o a la periferia según cual sea el segmento de oferta en que se lo ubique. (No existe tal cosa como un "cliente central" y un "cliente periférico" de manera permanente.

• Una persona puede ser ambas cosas, y cambiar permanentemente de categoría de acuerdo a la oferta que reciba).

• Los clientes periféricos son tan susceptibles a la influencia como los clientes centrales. (Los clientes periféricos pueden tener un nivel de interés más bajo que el del núcleo, puede que tengan menos frecuencia pero son clientes y son afectados por un buen plan de marketing. De hecho los clientes periféricos suelen ser más susceptibles a las acciones de marketing que los clientes centrales).

• Los clientes centrales y los periféricos tienen diferentes deseos y necesidades y responden a diferentes tipos de estímulos que les puede proporcionar el marketing.

La necesidad de un "Plan de Crecimiento" Para generar un proceso continuo de desarrollo e incorporación de la periferia, manteniendo intacto el caudal del núcleo, es necesaria la implementación de un auténtico "Plan de Crecimiento". No alcanza con realizar hechos aislados, independientemente de su efectividad, pues sólo estaríamos trabajando sobre acciones que generan resultados más o menos inmediatos, descuidando algo de lo que también siempre se habla pero se hace poco caso "la construcción de la imagen de marca".

Un plan de esta naturaleza no puede apuntar sólo a la inmediatez del próximo semestre o año de operación, es necesario un plan de acción para el estímulo y la generación de nuevos clientes que perdure en el tiempo.

Que tiene que tener un "Plan de Crecimiento" Un "Plan de Crecimiento" debe abarcar un espectro muy amplio, es por eso que este plan debe estar integrado por otros planes específicos.

Los planes específicos de los que hablamos no son propuestas alternativas sino las piezas fundamentales, que arman el difícil rompecabezas de la generación de la demanda. Son líneas de acción fundamentales e imprescindibles para obtener resultados inmediatos y para proyectar el crecimiento constante hacia el futuro.

Estos planes específicos deben ser:

1. Plan de Reciclaje: Para hacer que nuestros clientes sigan viniendo cada vez más y traigan nuevos clientes.

2. Plan de Estimulación: Para hacer que los clientes nuevos se vayan satisfechos y vuelvan.

3. Plan Promocional: Para tener cada vez más nuevos clientes e incrementar su rotación.

Cada uno de estos planes necesita de un tratamiento particular e iremos desarrollando cada uno de ellos en las siguientes notas. En cada entrega daremos ejemplos prácticos para que en su Casino haya cada vez más clientes .

Lic. Carlos Aznarez, consultor independiente del marketing de casinos ; actualmente como asesor externo de varias empresas de casinos en Latinoamérica . puede ser contactado a la dirección aznarez@proma.com