Los shows (como otros atractivos ofrecidos por los Casinos y Bingos) son herramientas de la estrategia de marketing. Muchas veces los administradores o gerentes de Casino , quieren de alguna manera imitar los grandes shows de las vegas , sin tener muy claro que objetivo realmente busca y que termina en una verdadera pérdida de dinero.

Si se va a hacer una inversión en un Show , valdría la pena revisar los objetivos que se buscan. Los objetivos pueden resumirse en: 

Fidelizar clientes propios.
Construir tránsito de nuevos clientes. 
Posicionar a la sala como “Centro de Entretenimiento”, para evitar el concepto demonizador de “Casa de Juego”.

Hemos podido advertir algunos casos en que la selección de los artistas se evalúa como si los shows fueran un “Centro de Negocios”, esto es, que capacidad de repago (en términos de venta de tickets) tiene el artista. 

Sin que esto signifique abrir juicio de valor sobre ese enfoque, me gustaría comentar mi visión sobre el tema. En la construcción de identidad, se da una necesaria interacción entre la “Marca” del artista y la “Marca” de la sala de juego.

Partiendo de la base de la universalidad de segmentos que debe convocar un Casino, la estrategia es proponer espectáculos para “todos” los públicos. Esto es multiplicidad de géneros y estilos. Más allá de que en algunos casos la recaudación no sea interesante. Con justa razón, se podrá opinar que el mayor negocio está en la convocatoria en tanto número, yo propongo que el verdadero objetivo de convocatoria sea un mix de número y diversidad. Muchas veces un artista, convoca a público “propio”, con lo cual seguimos comprando más caro a público fiel. 

Es una máxima del negocio del espectáculo que la convocatoria es la resultante artista+comunicación. Así, podemos estructurar a los artistas de cartel en dos categorías: Convocantes: los artistas que requieren de una mínima inversión en comunicación para lograr una alta convocatoria. 
Conocidos: con una marca menos convocante o más conocidos por sus temas musicales o el tipo de show que presentan. Por ello requieren un esfuerzo de comunicación que se apoye en su diferencial y, seguramente, una mayor inversión para optimizar los resultados. La comunicación es un punto central del tema espectáculos, debe ser una fórmula que balancee “Marca” casino/bingo y “Marca” artista (tendiendo en cuenta los atributos mas salientes de cada artista), pero la comunicación externa es la que permite una sólida convocatoria y redundará en un mayor y más variado tránsito de público. En cuanto a la programación el mejor negocio es la diversidad, de algún modo instalar el concepto que el Casino /Bingo presenta espectáculos para todos los públicos, generalmente a un costo de entrada menor que el mercado tradicional.

Otro elemento significativo para el éxito del show tiene que ver con el trabajo de los productores. Y está relacionado a la expectativa que tiene el público de Casinos/Bingos sobre que va a encontrar en el show y aquí es muy importante la elección del repertorio a presentar. De allí que en la composición del repertorio deben pesar los temas más difundidos y verdaderos hits del artista. 

Por fin los Grandes eventos, otra de las vías de Posicionamiento/Convocatoria: una pelea de box, la elección de la reina del Bingo/Casino, un desfile de modelos, etc. son eventos que construyen identidad. Para resumir creo que una fórmula válida podría ser la siguiente: 

La programación debería ser amplia, teñida de cierto eclectismo (desde música instrumental hasta música tropical deben tener cabida). 
Un amplio rango de repercusión: desde primeras figuras hasta grupos del recuerdo, cada uno con la estrategia de comunicación óptima. 
Repertorio ajustado al público 
Grandes eventos.

Una frase final, tomada del libro “The Entertainment Economy” de Michael Wolf: “Sin contenido de entretenimiento, pocas marcas tienen una posibilidad en los mercados del mañana”

Steve Karoul es Vice Presidente de Marketing de Casino de Foxwoods Resort Casino. Es el casino más grande en el mundo de hoy. Steve es Psicólogo y tiene más de 25 años de experiencia con los mejores casinos tanto a nivel nacional como internacional. Él es un escritor que contribuye a varias diferentes publicaciones importantes de casino donde suele inyectar sus propias experiencias. Steve puede ser contactado al Tel. (1-860) 312-5070 o por e-mail: skaroul@mptn-nsn