El marketing posee características particulares para la industria del entretenimiento. Éstas se explican a través del producto, el precio, la plaza y la promoción. Como en todo negocio, no basta con invertir para garantizar el éxito. Es preciso desarrollar una estrategia para atraer clientes y, sobre todo, para crearles el deseo de regresar. Ese es el objetivo que persigue el marketing de la industria de juegos de azar que, aunque similar a otros sectores, posee características especiales que debemos tomar en cuenta.

Por esa razón, antes de preparar un plan de mercadeo lo primero será conocer al público con el que trataremos. Lo que en teoría vendría a ser el estudio de mercado. Las tendencias dicen que los casinos atraen en mayor proporción a mujeres de entre 35 y 55 años y a hombres de entre 25 y 65. Sin embargo, los mayores de 65 también conforman un público importante para las salas. Por eso, en los casos en que se determine un amplio grupo de estas personas viviendo en el área de acción del casino es fundamental diseñar estrategias de mercadeo para ellos.

En el lado contrario, que una sala se levante en una zona de mayor población juvenil no es una buena idea. Los jóvenes juegan menos y tienen menor poder adquisitivo. Además, prefieren asistir a lugares de mayor interacción entre personas, como discotecas o bares.
Ya determinada la población a la que apuntamos podemos centrarnos en nuestra estrategia. Para eso será de gran utilidad enfocarnos en los puntos más importantes de la mercadotecnia resumidos en el concepto de las 4 P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

PRODUCTO
En este punto habrá que definir qué servicios se ofrecerán y en qué proporción. No sería productivo, por ejemplo, colocar 500 tragamonedas si no se va a contar con los asistentes suficientes que usen esas máquinas.

Luego se tendrá que delimitar nuestro tipo de consumidor. Saber si nuestro local se encuentra en una zona de alto o bajo poder adquisitivo y si hay más movimiento nocturno o durante el día.
También es importante la distribución de los ambientes. En general se recomienda que la caja esté en un lugar céntrico, pero alejado de la salida. Si trazáramos una circunferencia para ejemplificarlo, la caja estaría en el extremo opuesto a la puerta y al centro se deberían ubicar las mesas y tragamonedas. En cuanto al orden de las máquinas, los criterios han cambiado. Hace diez años las tragamonedas se alineaban una junto a otra en líneas rectas. Hoy el diseño es más flexible y se prefieren las curvas o las diagonales. Lo que se busca es que el cliente explore el lugar y que cada uno encuentre su lugar preferido.

Hay que saber que todos los casinos tienen accesos básicamente a las mismas máquinas y mesas. La diferencia entre una sala y otra está sobre todo en la decoración y el servicio. Valdrá la pena, entonces, invertir un poco más en reforzar estos puntos.

PRECIO
El precio de las tragamonedas o mesas se debe determinar en función del tiempo que pasa cada cliente en el juego. En una máquina se puede medir ese tiempo en función de la cantidad de puntos acumulados y en una mesa en función de las apuestas máximas y mínimas. En términos prácticos, si una persona juega mucho, ya sea en puntos o apuestas, debería poder permanecer más tiempo jugando.
De todos modos, lo más importante es que el precio se mantenga constante. No es recomendable que suba en determinado momento y que luego baje pues eso le quita seriedad al casino.

PLAZA
Una buena ubicación del local puede resultar fundamental pues permite un menor gasto en publicidad y en otros servicios. En sentido opuesto, cuando la zona no es la más idónea esa falencia deberá compensarse con otros factores, como contar con una mejor decoración, un mejor servicio al cliente o tener un mayor tamaño.
Cabe recalcar que para evaluar correctamente el lugar no sólo debe tomarse en cuenta el poder adquisitivo de la zona. También es importante ver otros puntos como la accesibilidad y la visibilidad del local.

PROMOCIÓN
Se trata de las acciones propias de mercadotecnia para promocionar el casino. El primer modo es mediante la publicidad. En este caso no es recomendable invertir grandes sumas para anunciar en televisión, prensa o radios a nivel nacional pues se desperdiciaría presupuesto en vano.
No es muy eficiente anunciar a nivel nacional donde la mayoría de espectadores no son potenciales clientes del casino. Tendría más sentido hacerlo, en todo caso, en un medio de alcance local donde se necesitaría una menor inversión y se obtendría más retorno.
De todos modos, siempre es una buena estrategia la de carteles o volantes que demandan pocos recursos y tienen mayor retorno. Más aún cuando se realizan para campañas especiales, como fechas determinadas o celebraciones importantes.

Otro modo más económico de promocionar es mediante el marketing directo, que es todo aquello que va directamente del casino al cliente. Algo que hace varios años resultaba más difícil sin internet y otros desarrollos tecnológicos. Hoy, sin embargo, cada vez hay más herramientas para que la información del casino llegue al celular, Ipad o la computadora personal del cliente.

Martin R. Baird es director ejecutivo de Robinson & Associates, Inc., Boise, Idaho basado en empresa de consultoría para la industria del juego global que se dedica a ayudar a los casinos a mejorar su servicio al cliente para que puedan competir y generar crecimiento y rentabilidad futura. Puede ser contactado al 208-991-2037.