Hoy en día el tiempo corren, no hay excusa para no saber qué quieren los clientes. Existe ahora una gran variedad de herramientas que permiten a los profesionales del marketing captar una serie de datos en determinadas fases de sus campañas de marketing.
Atrás quedaron los días de la difusión masiva y no dirigida. La era digital ha traído consigo un mayor alcance, pero con una precisión de orientación muy precisa.
En nuestra segunda entrega del especial de como hacer realidad los datos y aplicarlos al marketing le contaremos 10 claves más de que debe hacer para alcanzar esta meta.
10. Adoptar la automatización del marketing
Los profesionales del marketing pueden verse fácilmente abrumados por la gran cantidad de datos que llegan a través de muchos canales diferentes. Y, por desgracia, no todos van a ser útiles. Sin embargo, para que una estrategia basada en datos funcione, es necesario obtener una gran cantidad de información de tantas fuentes diferentes como sea posible para poder obtener información significativa sobre sus clientes.
Ahí es donde entra en juego la automatización. Invertir en herramientas de automatización del marketing no es sólo una moda, sino que pronto será la norma. Porque si quieres ser capaz de utilizar todos los datos que has adquirido de manera efectiva, no puedes perder el tiempo revisándolos todos, cuando puedes dejar que un algoritmo lo haga por ti.
11. Cree un programa de pruebas permanente
En el ámbito digital, casi todo se puede medir y probar. Eso no significa que todo deba ser probado.
Pero sí significa que su casino tiene que tener la capacidad y los recursos para estar probando de forma continua. Los exploradores de minería de datos deben estar rebotando por sus paisajes digitales las 24 horas del día.
Combine los análisis con actividades de medición orientadas a la acción, como las pruebas A/B y multivariantes. Equípense con las habilidades y el poder de la gente para probar constantemente sus flujos de usuarios más importantes. Desde el flujo de compra y el motor de cotizaciones, hasta el formulario de suscripción y las páginas de aterrizaje de sus principales campañas: haga pruebas continuamente.
12. Deje los egos en la puerta
A veces los datos de estos programas de pruebas nos dirán que nuestras preciosas creaciones no son tan buenas. Tanto si se trata de un texto que hemos escrito, como de un diseño que hemos elaborado o de un concepto que hemos dedicado mucho tiempo a concebir, debemos aceptar los entornos digitales que fallan rápidamente.
Las organizaciones no pueden ser organizaciones basadas en datos a menos que la cultura predominante se adhiera a una forma de pensar basada en datos. Lo que crea estas culturas comienza con los individuos que las componen.
Sí, los líderes tienen que creer en los marcos basados en los datos y evangelizarlos.
Pero los colaboradores individuales también tienen que estar de acuerdo con que los datos les demuestren que están equivocados de vez en cuando.
13. Cambiar a una mentalidad de ideas múltiples
Si los colaboradores creativos tienen dudas, una forma de conseguir que se sumen es hacer que elaboren múltiples variaciones en su proceso creativo inicial. En lugar de elegir una imagen mediante conjeturas, elija seis y prepárelas para que se pongan a prueba entre ellas. Juegue a los dados y vea qué sucede. En lugar de elaborar un solo titular para esa página de aterrizaje, elabore cuatro desde el principio. Observe cómo se desarrolla la carrera de titulares.
Al introducir las pruebas en la mentalidad desde esta fase del proceso creativo, los creadores pueden pasar de la inquietud de ser secundados por los datos a divertirse realmente con ellos.
14. No confundas los datos con Simón
Cuando Simón dice que hay que dar dos pasos adelante, nosotros damos dos pasos adelante. Los datos pueden sugerir que es mejor enviar a los visitantes por el camino B, pero eso no significa que el camino A no sea mejor para el negocio, al final. Los datos son excelentes para darnos información sobre las relaciones directas de "causa y efecto". Pero nosotros, los humanos, somos mejores que los datos a la hora de evaluar matices y dependencias más complicadas que a menudo conforman el panorama general.
Es importante entender que las prácticas de producción de datos, como las pruebas A/B y multivariantes, no impiden que los humanos tomen la decisión final. Los datos pueden ser los únicos que tomen la decisión. Aquí es donde brillan los motores de recomendación, la IA y el aprendizaje automático. Hay un lugar para ello. Pero cuando hay matices y dependencias en juego, los humanos podemos interpretar los datos y seguir tomando nuestras propias decisiones.
La clave aquí es que el compromiso con las pruebas regulares no nos quita el poder de decisión.
Los datos deben ser vistos simplemente como una fuerte entrada en nuestras decisiones colectivas.
15. Construir una capa de optimización
Para estar verdaderamente orientado a los datos, la mentalidad basada en ellos debe impregnar las partes clave que componen el conjunto. Esto no requiere que cada colaborador individual pase por un campamento de entrenamiento orientado a los datos. Pero debe haber un hilo rojo de optimización que atraviese los equipos funcionales.
Por ejemplo, en Marketing, una capa de optimización debería abarcar a los equipos que diseñan, escriben textos, obtienen y crean contenidos, dirigen los mensajes de las redes sociales, desarrollan la navegación del sitio, gestionan los medios de comunicación de pago, trazan el recorrido del usuario... la lista puede ser interminable.
Por supuesto, los profesionales de las pruebas pueden establecer los experimentos, analizar los datos y socializar los resultados. Pero sin la participación -y algo de piel en el juego- de los diferentes grupos funcionales en el proceso de optimización, será difícil que se arraigue una cultura generalizada basada en los datos.
16. No tenga miedo de asumir riesgos
Las pruebas en el ámbito digital suelen validar grandes ideas. Sin embargo, lo que es igualmente bueno de las pruebas es que actúan como una red de seguridad para cuando nuestras ideas no resultan como se esperaba.
Cuando se combina con el hecho de tirar el ego al contenedor, “fracasar rápido” significa que puedes pensar en GRANDE. Pensar en grande genera éxito. La mera existencia de una plataforma de pruebas sólida debería ser un factor que permitiera pensar a lo grande.
Como dijo una vez Mike Damone, “es como montar en bicicleta. Si te caes, vuelves a subirte”. Esto se aplica a las pruebas iterativas en el mundo digital. Recibe un golpe en forma de elevación negativa. Sigue probando y te dirigirás hacia el éxito, la mayoría de las veces.
Por ejemplo, ¿quizás necesites centrarte más en la frecuencia de los contenidos del blog? ¿O en el liderazgo de pensamiento? ¿En la narración de la marca? ¿Intervenir en el marketing de contenidos?
17. Tenga un aliado ejecutivo que crea en los datos
Si bien los colaboradores individuales también deben participar en un proceso basado en datos, no se puede negar el hecho de que el éxito en la construcción de una práctica de cualquier cosa a menudo se deriva de la creencia de los líderes en esa cosa. Desde un punto de vista puramente práctico, se necesita un patrocinador ejecutivo que pague la factura para crear la práctica principal.
Pero también es importante que se encargue de transmitir el ritmo de la práctica, es decir, de transmitir repetidamente la importancia de la producción de datos y de permitir que los datos sean un factor clave en los procesos de toma de decisiones. Contar con líderes con esta mentalidad puede facilitar el desarrollo de una cultura basada en los datos.
Pero primero hay que construir un caso de negocio sólido.
18. Comprender la analítica de datos convencional
Lo que antes era un concepto aparentemente abstracto que sólo se utilizaba en las películas de ciencia ficción y en los libros de texto sobre desarrollo de software, ahora se ha convertido en una especie de moneda secundaria en el mundo de los negocios.
En efecto, una empresa es una pequeña fábrica de datos. Cada interacción con un cliente, cada lanzamiento de un nuevo producto, cada estrategia de marketing crea una gran cantidad de puntos de datos e informes listos para ser analizados. Así que no es tanto que no tengamos suficientes datos, sino que algunos de nosotros no los estamos manejando correctamente.
Para comprender realmente a sus clientes y avanzar hacia una experiencia verdaderamente inteligente, es necesario combinar la información que recibimos desde distintos puntos y utilizar esos datos en sus campañas de marketing.
Los propios expertos de IBM identifican cuatro categorías distintas para la analítica convencional:
Trayectoria: El viaje se centra en cómo han llegado los clientes a la página de su tienda. También tiene en cuenta el número de visitas que hicieron y los dispositivos que utilizaron.
Comportamiento: El comportamiento analiza en qué punto del proceso se atascaron los clientes, qué artículos navegaron sin comprar y cuántas veces lo volvieron a intentar.
Sentimiento: El sentimiento examina cómo se sienten los clientes sobre su experiencia. ¿Qué dicen? ¿Qué puntos les importan más?
Predicción: La predicción consiste en trazar un mapa de los próximos movimientos de los clientes. Aquí es donde puede decidir cómo volver a captarlos y cómo proporcionarles lo que necesitan.
Su organización debe recopilar y analizar datos en todas estas áreas y combinarlos. Estos datos combinados pueden aplicarse directamente a cada una de las interacciones con los clientes en el futuro, logrando una inteligencia de clientes realmente avanzada.
19. Actúe sobre los datos que recopila
Una buena canalización de datos, información y acción tiene un enorme efecto de bola de nieve en el valor del negocio. Cada vez es más común tener prácticas de análisis y pruebas. Pero lo que a menudo se pierde debido a las deficiencias organizativas y a las prioridades que compiten entre sí es la noción de hacer realmente algo con los nuevos datos que las pruebas están descubriendo.
Pasar de los datos y la información a impulsar implementaciones a gran escala suele requerir la coordinación con otros grupos, que gestionan y publican los sitios web, por ejemplo. Sobre todo si no se establece la mencionada "capa de optimización", las prioridades que compiten entre sí pueden interponerse en la acción impulsada por los datos.
El factor distintivo de una organización de marketing basada en los datos es la existencia de una cadena saludable de datos, información y acción que no esté obstruida. Una organización en la que el proceso de prueba y optimización no se detiene cuando las pruebas terminan.
No se pierda la próxima semana nuestra ultima entrega de este especial en donde le hablaremos de las ultimas claves en este proceso de volcarse a un marketing basado en datos, y le daremos un total de 26 calves que lo guiaran para ser exitoso en este nuevo mundo de datos
