Durante más de una década, la industria de los casinos ha jugado con la idea de CRM: marketing de relaciones con los clientes. El concepto es simple: combina datos extremadamente ricos a nivel del cliente con análisis y tecnología sólidos para desarrollar comunicaciones más personalizadas.
En lugar de enviar a todos en la base de datos cuatro cupones en efectivo semanales, todos por la misma cantidad, podemos aprovechar estos datos para determinar no solo el número correcto de cupones, sino el cupón correcto o el valor de juego libre y el tipo correcto de oferta para cada uno. cada cliente
Si está haciendo correo directo mensual, entonces es probable que esté haciendo "CRM" hasta cierto punto. Pero "hacer CRM" no es como marcar una casilla: una empresa que envía un correo personalizado a todos y cada uno de los clientes está haciendo las cosas de manera muy diferente a un casino que envía a todos cuatro cupones semanales, sino que simplemente diferencia a los clientes en algunas categorías diferentes (digamos $ 5.000, $ 10.000, $ 15.000 y $ 20.000).
En el negocio de los casinos, tiene sentido ser lo más específico posible. ¿Por qué? Porque se gasta mucho en marketing. El casino promedio gasta alrededor del 25 por ciento de sus ingresos en marketing. Los casinos de hoy son más motores de marketing que las casas de juego. Los casinos regalan muchas spins de tragamonedas gratis y otros artículos promocionales a los clientes.
Los casinos tienen algunos clientes que visitan una vez al mes y otros clientes que visitan todos los días. Algunos clientes viven cerca de los casinos, y otros necesitan un mayor incentivo para pasar a un competidor cercano. Algunos aparecen con $ 20.000 y otros llegan con $ 200,000. Hay docenas de formas diferentes en que podemos dividir y dividir a nuestros clientes para ser más refinados, más específicos, más únicos en nuestra comunicación.
El impacto de ser apuntado con láser es significativo, y es real. Los casinos con estrategias CRM bien desarrolladas suelen ver mejoras de ingresos del 15 al 20 por ciento sobre casinos situadas de manera similar que se comercializan con menos precisión.
Y es mucho más barato generar un crecimiento de ingresos del 20 por ciento a través de CRM que a través de la construcción de una torre de hotel, un nuevo restaurante u otro servicio similar.
Entonces, dados estos beneficios, ¿qué tan objetivo es hoy el operador promedio de casinos? En encuestas informales realizadas en varias reuniones de la industria, parece que el operador promedio usa menos de 10 segmentos. Entonces, si valiera la pena enviar 100,000 clientes por mes, un casino colocaría alrededor de 10,000 en cada uno de los 10 segmentos. Si un jugador recibe el mismo correo directo que otras 9.999 personas, ¿realmente está construyendo una "relación con el cliente"?
La respuesta obviamente es no. Entonces, ¿por qué, después de años, hay tantos operadores todavía tan genéricos en su envío?
Mercado objetivo
Si el deseo es ser más específico, ¿por qué no está sucediendo? Tradicionalmente, el CRM avanzado requería tres cosas: datos extensos, TI sustancial y potencia de base de datos interna. Cada casino con la tarjeta de un jugador tiene la primera información extensa. Los casinos casi se están ahogando. Entonces eso no es lo que detiene a la industria.
Hay recursos de TI importantes disponibles, pero son caros. Un operador anónimo de Las Vegas Strip ha gastado más de $ 30 millones de dolares en tres "sistemas CRM" separados que requieren extensos servidores, software y soporte en el sitio. Para las compañías de casinos que luchan por obtener dólares de capital para mantener sus casinos frescos y limpias, gastar millones en un nuevo sistema puede ser difícil de vender.
Y como todos hemos aprendido por las malas, los sistemas no solo se ejecutan solos. El transbordador espacial puede ser un sorprendente "sistema", pero requiere grandes pilotos para llegar al espacio.
Para un casino que incorpora un nuevo sistema, esto significa más trabajo para el personal existente o la contratación de personal nuevo. Tampoco es una venta fácil. Más trabajo nunca hace felices a las personas, pero este no es un trabajo promedio. La mayoría de las personas que se convirtieron en comercializadores lo hicieron porque les gustaba desarrollar promociones, ayudar con el servicio al cliente o diseñar publicidad.
El CRM no es ninguno de estos: es un trabajo altamente analítico, de cálculo de números, de hoja de cálculo y de computadora. Por lo tanto, no se trata solo de más trabajo, sino de un trabajo que el personal existente puede no tener las habilidades para hacer.
Cuando se trata de contratar nuevas personas, tampoco es tan fácil. La experiencia en CRM es altamente técnica y no es barata. Pero vale la pena invertir en alguien que pueda analizar sus datos ahorrándole tiempo y costos de mercadeo.
