El uso del valor de recencia, frecuencia y monetario (RFM) para segmentar una base de datos de casinos ha servido a la mayoría de los vendedores directos durante los últimos 20 años.

De hecho, esperaba jubilarme cuando todavía estaba de moda para no convertirme en un fósil de casino. Pues bien, desde que me uní a Mille Lacs Corporate Ventures hace casi dos años para trabajar junto a un equipo de científicos de datos de gran talento, he aprendido que ha llegado el momento de progresar, algo con lo que el sector parece luchar comprensiblemente.

Los casinos generan históricamente fuertes beneficios con márgenes sanos, así que ¿por qué jugársela?

Hace veinticinco años, un poco de RFM y mantener las puertas abiertas eran estrategias de marketing de casinos bastante exitosas. La demanda superaba la oferta. Ahora hemos crecido mucho más que eso, solo el número de casinos para nativos americanos ha aumentado más de un 30% en sólo los últimos 15 años.

La presión de la competencia exige una visión diferente.

Apuntar poco, fallar poco

La mayoría de los casinos siguen utilizando el principio del RFM y, a falta de algo mejor, este método clásico sigue funcionando bastante bien, especialmente en el ámbito de la correlación entre la frecuencia de los jugadores y la probabilidad de que vuelvan.

Por muy granular que sea esta estrategia, nunca fue un gran predictor del potencial de los jugadores. Muchos de los segmentos seguían siendo demasiado grandes.

Apuntábamos demasiado alto y perdíamos muchas oportunidades de conectar con potenciales VIPs que no eran más que patosos en su primera visita.

La tecnología ha avanzado de manera que se puede ser mucho más predictivo e identificar realmente varios focos de comportamiento de los huéspedes utilizando métodos más científicos. Las herramientas de hoy en día pueden aplicar complejas reglas de negocio a nivel de jugador individual basadas en los datos clasificados del casino y en cosas como el comportamiento de navegación del jugador cuando utiliza su sitio web o aplicación.

Los estudios han demostrado que el uso de la agrupación puede proporcionar un aumento en la precisión de la predicción en el rango del 10 al 12 por ciento

¡sólo en la deserción!

El uso de estos modelos para comprender mejor el potencial de sus jugadores -incluyendo las predicciones de abandono- protegerá los ingresos durante todo el año. Si añade algo de IA (Inteligencia Artificial) a estas predicciones, podrá mantener la afluencia de jugadores y el aumento de los ingresos sin necesidad de realizar un gran esfuerzo.

¿Cómo funciona esto?

La agrupación difiere de la segmentación RFM al incorporar una visión más amplia de las variables cuando se agrupan jugadores similares.

Los ejemplos pueden incluir el estado de alojamiento, los ingresos del hogar, la sensibilidad al valor de la oferta, el nombre, la velocidad de juego, el estado de respuesta o no respuesta a la promoción crónica... ya se ha hecho una idea.

En realidad, la lista sólo está limitada por la información que llega a su base de datos.

Tomemos como ejemplo la adquisición. Hay casinos que no envían correos a clientes con menos de tres visitas debido a la idea heredada de que un cliente necesita un mínimo de tres visitas para establecer su comportamiento y fidelidad.

Con datos y análisis robustos, ahora puede agrupar a sus nuevos miembros en una variedad de grupos después de una sola visita y comenzar a hacer pruebas basadas en una amplia gama de escenarios, incluyendo:

Los que probablemente regresen.
Los que probablemente se conviertan en jugadores de alto nivel a pesar de una visita inicial corta y conservadora.
Y qué incentivo tiene más éxito para provocar un retorno.

R.I.P. al RFM

Con la inflación en máximos históricos, la guerra y la recuperación post-pandémica que se está produciendo mientras escribo este artículo, no sé a dónde vamos, pero sí sé cómo llegar.

Para competir eficazmente y crear una ventaja sostenible sobre los competidores, debe demostrar un uso óptimo de su activo más valioso, su base de datos.

Las herramientas y los datos están disponibles para predecir mejor el rendimiento de los jugadores, incluyendo quién tiene la cartera discrecional para mantener el comportamiento de juego durante estos tiempos sin precedentes.

Para que no lo olvidemos, el juego digital (apuestas deportivas móviles e iGaming) es una parte importante de nuestro futuro, que también neutraliza el RFM tradicional y nos obliga a utilizar el método más avanzado de la segmentación por grupos.

¿Es difícil? Claro, pero también lo era el RFM al principio. No es cuestión de si hacemos la transición, sino de cuándo.

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Acerca de Steve Dahle es el Director de Innovación de Mille Lacs Corporate Ventures. Mille Lacs Corporate Ventures es propiedad de la Mille Lacs Band of Ojibwe y gestiona sus numerosos negocios, como el Grand Casino Mille Lacs, el Grand Casino Hinckley, el InterContinental Saint Paul Riverfront Hotel, el DoubleTree Hilton en St. Louis Park, MN, Embassy Suites by Hilton Oklahoma City, SLOTCO, Makwa Global, Big Sandy Lodge & Resort, Eddy's Resort, y otros negocios.