Viene del articulo publicado el 20 de Abril de 2013
Evitando 'Los clientes poco atractivos "
Además, el equipo estudió la manera como la demografía podría proporcionar a los dueños del casino valiosos puntos de vista de marketing. Los datos sugieren, por ejemplo, que las mujeres dedican más de su gasto a las máquinas tragamonedas que a los juegos de mesa como el blackjack, y que los hombres tienen un mayor nivel de habilidad en las mesas de juego que las mujeres.
Iyengar y Eliashberg sugieren que la información más útil hubiera sido mas acertada si se hubieran dado los datos demográficos más específicos. "Esta información sería de gran ayuda y el objetivo mucho mas preciso para atraer a los clientes mas interesantes, ya que sin duda nadie quiere dirigirse a los clientes poco atractivos", dijo Eliashberg: "¿Quieres pasar tu dinero donde se obtiene el máximo rendimiento de tu inversión? "
Si bien las características que estudiaron son bastante únicas en la industria del juego, los autores dijeron que hay otras situaciones del negocio en el que los clientes se pueden identificar y captar en la base de datos de acuerdo a sus habilidades específicas o comportamiento inusual. Por ejemplo, señalaron que un mejor modelado del comportamiento del cliente puede ayudar a los gerentes de hoteles al mercadeo más inteligente como el uso de mini-bares o centros de negocios.
Pero es el gran tamaño de la industria de los casinos en los Estados Unidos, que lo convierte en un candidato fuerte como para este tipo de modelos de predicción individualizada, más comúnmente conocido como marketing de base de datos. Los estadounidenses gastan más dinero en juego que en los viajes al cine en una proporción de 10 a 1, y más dinero se pierde durante una visita típica de casino que se gasta en una visita promedio a un centro comercial. De los $ 90 mil millones gastados en juegos legalizados, según la American Gaming Association, unos 59 mil millones dólares se gastan en los casinos en oposición a loterías o apuestas mutuas.
Aspectos únicos de la industria de los casinos sugieren que los operadores de casinos deben estar desarrollando diferentes herramientas para la gestión de relaciones con los clientes que, por ejemplo: los operadores de centros comerciales - analizan la cantidad de clientes y como gastan en una visita típica a una tienda y los productos que compraron .A través del uso de tarjetas de fidelidad de juego y otras herramientas, los ejecutivos del casino tienen la capacidad de seguir más de cerca el rendimiento de los jugadores individuales. El acceso a este tipo de comportamiento a nivel de producción , junto con modelos matemáticos, pueden ayudar a descubrir el nivel de habilidad de un jugador - una consideración importante en la determinación de los objetivos individuales de las campañas de marketing directo-
"El uso de modelos matemáticos para predecir el comportamiento futuro es muy importante porque el jugador rentable más reciente no es necesariamente el que seguirá siendo más rentable en el futuro", dijo Eliashberg. "Hay que mirar a la frecuencia de ir a un casino en general, y combinarlo con todo tipo de aspectos de la conducta de el en las apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas tragamonedas o en las mesas? También tienes que mirar el nivel de habilidad. Es necesario un modelo para los seres humanos ".
Iyengar y Eliashberg observaron que los casinos ya realizar grandes cálculos matemáticos - basadas en el comportamiento agregado - en un esfuerzo por predecir sus ingresos totales y los beneficios. El objetivo de esta investigación dijeron, era llegar a un modelo matemático que mide la diferencia entre el teórico y el gasto real respecto de un jugador típico y su nivel de habilidad . El uso de un "modelo formal, lo que hace una clara distinción entre los jugadores individuales", es una herramienta más eficaz que la de un operador de casino "juicio basado en la intuición", dijo Eliashberg.
'Participación en la cartera'
Los datos que los investigadores examinaron vinieron de un importante operador de casinos de EE.UU. con instalaciones de juego en varios lugares de Estados Unidos. Se proporcionó a los autores con información detallada - obtenida a través del uso de tarjetas de fidelidad - en más de 1.500 clientes que hacen un total de alrededor de 9.000 visitas de casino de diciembre de 2004 y abril de 2007. La compañía de juegos también ofreció información sobre la edad y el género de cerca de 400 de esos clientes.
Para determinar la habilidad de los jugadores, los autores corrían a través de una serie de cálculos complejos en función de factores, incluidos los juegos en particular del individuo y cuanto se espera tomar por el casino contra la utilización efectiva, y si un jugador es afectado en su visita si gana o pierde y como será el comportamiento en la siguiente vez que ingrese al casino. Si bien los investigadores observaron que mientras mas el jugador regresa su habilidad para jugar mejora, en retos tales como blackjack, con el tiempo, creen que su modelo puede ser un poderoso punto de partida. Por ejemplo, los autores predicen que este nuevo y más detallado tipo de datos puede ser combinado con los resultados de encuestas al cliente para obtener información mucho mejor sobre la llamada "share of wallet" - es decir, la cantidad de dinero que un apostador presupuesta para el casino y que realmente está perdido en una visita.
Más allá de eso, también instan a la investigación adicional sobre las actividades de promoción de casino - tales como estancias en hoteles gratuitos o premios de devolución de efectivo - a fin de desarrollar un mejor sentido de cómo los esfuerzos de marketing afectan a los jugadores altos y bajos ingresos de manera diferente. Además, señalan que los datos personalizados pueden ayudar a los operadores a medida que pesan cómo diseñar mejor su espacio de piso del casino para aumentar los ingresos, tales como el uso de las señales ambientales para fomentar los juegos de azar o alterando la relación de mesas de juego a las máquinas tragamonedas .
"El comportamiento puede cambiar de un centro a otro, pero creemos que esta información es útil para el diseño de su instalación en línea con el comportamiento del cliente", dijo Eliashberg. En futuras investigaciones, los autores señalan, les gustaría examinar más datos demográficos, como estado civil, domicilio, profesión y nivel educativo para ganar aún más conocimientos sobre hábitos de juego.
Según Iyengar, la investigación tiene implicaciones en otras industrias. "Un gerente de ventas podría entender mejor cómo una persona hace una venta", dijo Iyengar. "Puede marcar la diferencia de si un producto se compra por su utilidad o por el nivel de habilidad de la persona de ventas."
Comentarios editor@mundovideo.com.co
