Este articulo lo publicamos anteriormente y nos pareció importante darle una ojeada. Léalo y léalo cuantas veces necesite planificar una promo.
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes, en realidad la meta va mas allá. Continuando con la entrega donde les explicábamos como realizar una promoción, hoy le damos una guía de cómo deberá enfocar su programa de promociones para así definir que porcentaje de dinero utilizar en ellas.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de un casino - llamado su mezcla promocional- está formado por la combinación específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza cualquier medio a su alcance para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia, que buscan diversos objetivos : fidelizar , entretener los jugadores o aumentar los ingresos del casino.
¿Cómo decide un casino cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta un casino es la de definir cuánto ha de gastar en promoción.
Para darnos una idea, no es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. Para nuestro caso , los casinos esta última cifra no esta tan lejos de la realidad 5 al 10 por ciento del ingreso neto.
¿Cómo deciden las compañías operadoras su presupuesto?
A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promoción:
El método de lo permisible
Muchos casinos utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía.
Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contador cuánto puede darme este año. Él me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto esto sin lugar a dudas dificulta la planificación a largo plazo del mercado.
Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente y se desperdicie al no haber una proyección de retorno vs lo invertido.
Método del porcentaje de ventas
Otras compañías operadoras de casinos utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta de tickets o ciertas promociones donde el jugador debe comprar un boleto.
Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas.
La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía.
También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas netas o recaudo( lo cual para nuestro caso es un suicidio ).
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado.
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.
Este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.
Método de paridad competitiva
Otros operadores utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método:
- El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.
- El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía.
En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.
Método de objetivo y tarea
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales
- Definiendo objetivos específicos,
- Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos,
- Calculando los costos que implica realizar estas tareas.
La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.
Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.
En conclusión, los metodos dependen de la forma en que se lleve una compañía , de lo que se quiera lograr y del tiempo en que se estimen los resultados , por lo tanto hagase la pregunta: son mis objetivos a corto , mediano o largo plazo? y entonces podrá elegir entre los metodos arriba propuestos .
comentarios editor@mundovideo.com.co
