Parte 1

Les traemos una serie de 3 capitulos de como realizar seguimiento a una campaña de marketing de Casino y como medirla. Esto es Marketing especializado.

El marketing es como una partida de boxeo con la rentabilidad:

Usted esquiva constantemente entre el gasto de dinero que hay que hacer para ganar dinero y reducir los costos con intención de mejorar la línea de fondo. Ronda por ronda usted intenta ajustar su estrategia; en un momento, usted se mueve rápidamente, innova y deslumbra, en el siguiente, usted ahorra y se esfuerza por ser más eficiente. El campeonato va al vendedor que gana más dinero sin enfurecer a sus clientes.

No se gana ningún premio sin desafíos; hay una razón por la que los boxeadores entran en el cuadrilátero con bullicio exagerado: la percepción es la mitad de la batalla.

Como vendedor, ¿entra en reuniones con una lista de deseos para gastar? ¿Se queja el CFO cuando se le pide otra promoción fuera del presupuesto para contrarrestar las fuerzas competitivas? Si alguna vez hubo un tiempo para una banda sonora o pista musical como la de "Rocky" cuando un vendedor se sienta a planificar el futuro, lo es ahora.

En primer lugar, los vendedores en muchas organizaciones tienen un problema de imagen anticuado, muchos piensan que el marketing de casino es el departamento que gasta duramente el dinero ganado del casino. Esos días han quedado atrás, el marketing es ahora el departamento responsable de impulsar los ingresos. Es hora de transformar la mercadotecnia de un centro de coste a un centro de beneficio.

Hacer sentido del retorno de la inversión o ROI por sus siglas en ingles (Return on investment) y hacer que funcione para los vendedores es parte de la respuesta. El ROI es simplemente el comienzo de un conjunto más largo de preguntas estratégicas; el director de marketing debe preguntarse: ¿gastamos dinero en marketing de la manera más rentable? ¿Estamos invirtiendo en los clientes adecuados? ¿Estamos recuperando lo que deberíamos, basados en lo que gastamos?

¿Pero es el ROI la única respuesta? ¡No!

¿El ROI soluciona problemas? ¡No!

Con el fin de impulsar los ingresos que tenemos hay que implementar el ROI de inmediato? ¡Sí! Bueno, entonces, vamos a patear traseros !

ROI es un número. Es un indicador para ver si un esfuerzo, programa o proyecto vale la pena perseguir frente a otro; Si usted toma su ingreso total (el rendimiento esperado en el evento / promoción), resta sus gastos (todos los costos del evento / promoción), divide por los gastos y multiplica por 100, obtiene el porcentaje de ROI.

ROI = [(Ingresos Totales - Gastos) / Gastos] X 100

Pero, ¿qué significa un porcentaje? Un porcentaje necesita un punto de referencia relevante que refleje un período o actividad similar. Un porcentaje por lo general se mantiene en contra de un resultado esperado para medir si se gastó demasiado o muy poco para lograr un resultado predeterminado. De lo contrario, un porcentaje como ROI sigue siendo sólo un tiro en la oscuridad

El ROI es una medida usada para rastrear los resultados, pero a menudo es utilizado como un arma por el equipo de gestión ejecutiva. ... que puede congelar y paralizar los procesos de mercadeo en lugar de permitir y potenciar las decisiones que mejoran los resultados del negocio. Tenemos que poner ROI en su lugar porque, en la mayoría de los casos, es sólo una palabra de moda. Afortunadamente, un vendedor puede convertir esta palabra de moda en una herramienta para construir credibilidad dentro de su organización.

¿Cómo los vendedores ganan credibilidad dentro de sus organizaciones?

En primer lugar, hay que ser "agradable" con el CFO: Habla el lenguaje de las finanzas, conecta beneficios a corto y largo plazo a cada gasto, y contextualiza cada esfuerzo dentro de una visión estratégica más amplia. Aunque puede que no sea capaz de conjurar un empate directo en cada esfuerzo por GGR (Ingreso Bruto del Juego), puede mostrar cómo las inversiones usan a los jugadores a lo largo del ciclo de relación.

En esencia, cambia el departamento de marketing de un centro de coste a un centro de beneficio. El secreto es dejar de correr de las conversaciones financieras: Poseerlos.

Cómo posicionarse efectivamente dentro de una conversación financiera? Dedique tiempo a conocer el panorama general de dónde se encuentra su casino en el mundo. ¿Cuál es la estrategia general del casino? Conozca el mercado competitivo. Entender su papel y cómo cooperar e interactuar con sus colegas y otros administradores. Y si usted tiene verdadera capacidad de liderazgo, considere apostar una porción de su sueldo en el éxito total de la propiedad

Las falacias del ROI

El ROI no puede estar solo; hay que ponerlo en el contexto de otras oportunidades y maneras de ganar dinero. Tiene que calificarlo con respecto a sus objetivos, quizás un ROI más pequeño es aceptable si usted está intentando alcanzar una meta asociada con sus estrategias de la base.

Por ejemplo, si desea gastar menos en el correo directo con sus jugadores más jóvenes, pero desea comenzar a aumentar su interés, puede que desee gastar recursos en la construcción de una página de Facebook. Medirá esa actividad por la asistencia al próximo evento (es decir, un ejemplo el concierto) y el número de amigos en línea que muestre su página. El aumentado de juegos en su piso puede o no puede suceder. Su ROI no tiene que ser medido en dólares, sino en el globo de atención que recibe de su grupo objetivo dentro de la comunidad. Lo que es clave aquí es poner las expectativas de ROI en perspectiva antes de un evento. Aunque el ROI puede no ser la medida cuantitativa para cada evento, existen otros medios para medir y comparar los resultados.

El ROI no es lo mismo que los incrementos en los ingresos.

En muchos casos, los incrementos en los ingresos son más interesantes. ¿Su promoción elegida o cupón de correo directo movió la aguja? Probar períodos similares de tiempo cuando no tiene una promoción, o usar un grupo de control al que no envió un cupón, le dirá si sus esfuerzos hicieron una diferencia. El ROI es un punto en el tiempo que puede no darle la imagen completa.

El peligro del ROI es que muchos eventos en el mismo día o varios departamentos pueden reclamar los mismos beneficios; Tenga en cuenta el doble y el triple de contar los mismos ingresos. Usted puede estar sobre-comprando a su cliente. Más a menudo que no, es muy difícil aislar ROI a una razón un jugador en un día en particular.

El retorno de la inversión es ideal para las decisiones de administración grandes, pero quizás los ingresos incrementales y la analítica comparativa de eventos similares son más prudentes al evaluar un programa u otro.

Las falsas promesas ahorran dinero, pero queman los jugadores

Todos lo hacemos. Nos metemos con Free Play/jugadas gratis y programas de puntos como si fueran monopolio de dinero. Intentamos aumentar el ROI utilizando herramientas invisibles, sólo para que los costos ocultos causen daño a nuestro lóbulo frontal una vez que su impacto golpee los libros.

Como los vendedores luchan por la rentabilidad y la línea de fondo, también lo necesitan para defender a sus jugadores. Los jugadores no responden bien a la renovación masiva de la comercialización.

Parte de volar como una mariposa y picar como una abeja está en el trabajo de pies. ... un enfoque paso a paso para el cambio reina sobre maniobras erráticas. Esfuércese por la delicadeza de marketing sobre los cambios dramáticos en la estrategia de marketing.

¿Una historia de horror de programa de puntos? Este es un ejemplo revelador de hacer cambios dramáticos durante la noche anterior a un programa de recompensas trae consecuencias dolorosas. La intención era incitar a los jugadores hacer uso del programa de puntos; La intención era también obtener los puntos de los gastos de los libros rápidamente. El ROI se apostó en la influencia de los jugadores para ganar y gastar rápidamente.

En este cuento lamentable, un jugador ganó puntos basado en su promedio de juego durante los seis meses anteriores. Se le concedió el equilibrio para pasar cada mes y tenía 30 días para gastarlo antes de que se quemara espontáneamente; este jugador redimió sus puntos en la tienda de regalos para hacer uso de ellos antes de que expirara. Los ingresos de la tienda de regalos se dispararon, Múltiples jugadores en la misma posición se fueron a casa con un conjunto de palos de golf cada mes todo fue bien, ¿verdad? En este ejemplo, el éxito no debe medirse por las ganancias a corto plazo en el ROI. El verdadero criterio para el éxito debería haber sido si los patrones de juego individuales cambiaron.

El sentido común plantea la cuestión a largo plazo del impacto frente a la medida a corto plazo del ROI. El sentido común pregunta: ¿Cuánto tiempo puede un jugador ser motivado por otro conjunto de palos de golf?

La Fiebre de gastar los puntos, los clientes de mesa aumentando cupones de marketing directo en las máquinas tragamonedas cuando prefieren jugar Blackjack, o, alternativamente, la acumulación masiva de balances puntuales, todo esto deteriora la lealtad. Los vendedores recaen en centros de costos cuando los incentivos caros pierden su marca.

Con el fin de evitar errores cometidos en el intento de aumentar el ROI, uno tiene que reconocer la diferencia entre la ruptura y la expiración.

La ruptura es cuando un regalo desaparece porque no es redimido. Por el contrario, la expiración es cuando un regalo se quita porque no se utiliza de manera oportuna. Uno es un don falso y el otro motiva el comportamiento. Cuando elimine su presupuesto, planifique la redención completa; La rentabilidad no debe basarse en la ruptura. Todas las recompensas deben ser relevantes y utilizadas. Todos los jugadores deben tener algo para aspirar a. El comprador inteligente crea programas de recompensa que reconocen los comportamientos que nos gustan y motiva a los jugadores que alcanzan un poco más.

Cuando se trata de la arquitectura de un programa de tarjeta en niveles o de la matemática detrás de los puntos de adjudicación y expiración, identificar un conjunto de perfiles de jugador que son alcanzables por tres segmentos significativos de valor. El premio de bajo coste le da al jugador modesto algo para esforzarse para que se pueda lograr rápidamente usando recompensas de bajo costo que sean sostenibles. El siguiente nivel comienza a dar acceso a los servicios más finos y es un refuerzo visual de la situación en el casino. Los jugadores en el nivel superior reciben comunicaciones de uno a uno y atención que es oportuna y proactiva. Los puntos son la moneda que recompensa la frecuencia detrás de sus patrones de juego.

El ROI en este campo no se mide por dólares; Se mide por la salud de nuestro contacto con el jugador. ¿Está registrando suficientes jugadores para contrarrestar el desgaste natural? ¿Tiene activadores en el lugar para identificar a los jugadores de valor significativo desde el principio en la relación para proactivamente reunir la lealtad? ¿Los jugadores están progresando a niveles más altos de valor y demuestran un atracción por los regalos de bajo costo?

El primer paso en darle una patada a ROI no es dejar que controle el proceso de toma de decisiones. La comprensión de los objetivos estratégicos, centrarse en el crecimiento del valor de sus jugadores, y la construcción de programas que mejoran constantemente la adquisición, la retención y los resultados del crecimiento son fundamentales. El ROI nos ayudará a medir nuestros resultados, pero no debe dictar proyectos individuales o programas en curso.

Hasta aquí el primer capítulo, si le gustó y quiere ascender en conocimientos de marketing, espere el próximo fin de semana COMO PATEAR TRASEROS: CAZADORES DE ROI´s