El reciclaje no es un concepto solo aplicable a la ecología, en realidad es una de las más probadas técnicas de marketing, que muchos olvidan y algunos "especialistas" en marketing desdeñan por parecer muy sencilla (como si usted no tuviera ya suficiente con la compleja tarea de administrar un Casino).
El reciclaje es una de las técnicas más sencillas y efectivas para el refuerzo de la demanda y usted no puede desaprovecharla. El reciclaje es una técnica tan simple y fácil de implementar que quizás también usted se vea tentado a rechazar ésta técnica, pensando que algo tan elemental (y acaso tan obvio) no puede producir un resultado valioso.
Sin embargo, podemos asegurar que las ganancias que obtendrá (con estas técnicas de reciclaje tan sencillas) excederán holgadamente la poca inversión necesaria para llevarlas a cabo.
El concepto de reciclaje
La idea que sustenta el reciclaje es generar más consumo de parte de sus clientes o consumidores actuales. Cuando usted induce a un cliente a volver pronto, o a consumir otro servicio que usted le ofrece, o a venir en un horario, un día o un momento del año diferentes de los que esa persona elegiría si usted no la incitara, usted está reciclando a ese cliente. Reciclar es un proceso proactivo, más que reactivo.
“Usted recicla a sus clientes implementando ciertas técnicas específicas y no se sienta a esperar que vuelvan cuando se les antoje. Y, desde el punto de vista de sus clientes, la visita al Casino establece un vínculo para la venida siguiente, como cuando dos personas que se citan hacen planes para un nuevo encuentro
Un ejemplo de reciclaje
Como usted sabe, el negocio de los Casinos está muy sujeto a tendencias sociales. Es común que la gente elija una noche de fin de semana para ir a una sala de juego y cualquier otra noche de la semana vaya a otro.
El Casino de nuestro ejemplo tiene todos los sábados una gran concurrencia. Pero los martes la historia es otra. Por la razón que sea, los martes va muy poca gente. Veamos cómo el Casino pasó a llenarse también los martes, a menos de tres semanas de haber instituido un programa de reciclaje.
Un sábado a la noche, a cada persona que entró al lugar se le entregó una "Tarjeta Invitación Especial". La tarjeta, de tamaño apenas un poco mayor al de una tarjeta de crédito, ofrecía una entrada gratuita para dos personas para cualquier martes a la noche, antes de las 6:00 p.m., (algunos Casinos, normalmente, cobran una cantidad enconcepto de entrada).
Además, la tarjeta podía canjearse por una bebida gratis. ¿El resultado? Algunos de los clientes de los sábados volvieron la noche del martes. Sólo tomó dos sábados triplicarla concurrencia de los martes a la noche. Pero el Casino no abandonó su programa de reciclaje una vez logrado su objetivo. Hicieron imprimir “Tarjetas de Invitación” en distintos colores, para las diferentes noches de la semana, y entregaban una tanda en forma periódica, aunque no regularmente (por ejemplo, algunos viernes entregaban tarjetas válidas para los lunes, o algunos martes tarjetas válidas para los jueves, etc.).
Entonces…
Analicemos lo puntos más finos de este programa de reciclaje.
- Al hacer que cada tarjeta valiese una admisión gratis para dos, fomentaban que cada poseedor de una tarjeta llevase un amigo.
- La admisión gratis antes de las 6:00 p.m. horas fomentaba que la gente llegase relativamente pronto. Esa precondición lograba dos objetivos muy importantes:
Primero, interceptaba y captaba a gente que, de otro modo, hubiera ido en principio a otro lugar (disminuyendo su capacidad de consumo).
Segundo, lograba que el lugar estuviese lleno pronto, dándoles a los que llegaban más tarde la impresión de que allí "estaba la diversión".
- El canje por la bebida gratis cumplía también objetivos importantes. Daba al poseedor de la tarjeta una recompensa por ir y una razón para quedarse mientras consumía el trago gratuito (evitando que los que llegaban temprano sencillamente entraran y se fueran tan rápido como habían venido).
Además, que la tarjeta debía entregarse para sacar la bebida gratis. Para obtener otra tarjeta, había que volver otra noche (aunque esa misma noche uno podía recibir una tarjeta similar válida para otro día).
Observe que el reciclaje puede no sólo hacer que el cliente incremente sus compras (del producto o servicio que usted le ofrece), sino también reducir las oportunidades de que se haga cliente de otra oferta de entretenimiento. Cuando usted recicla, le está dando a su cliente un saldo a favor para la próxima vez. Su Casino resulta de pronto más valioso que otro lugar, porque el cliente tiene ahora un saldo a favor en el Casino.
¿Quién quiere desaprovechar un saldo a favor? Funciona entonces el razonamiento "lo aprovecho o lo pierdo", y el cliente le favorece a usted y viene otra vez.
Reciclar , muy importante
Si deja que un cliente se vaya de su Casino sin recibir una tarjeta o ficha de reciclaje, usted está perdiendo ventas futuras. Por el contrario, cada vez que pone una ficha de reciclaje en manos de un cliente, aumentan las oportunidades de que esa persona vuelva y consuma otra vez.
Reparta una buena cantidad de fichas de reciclaje y sus ventas subirán notablemente.
- ¿Qué puede hacer que un cliente ocasional y sin ninguna preferencia definida adopte de repente una preferencia pronunciada por un Casino? El saldo a favor en su siguiente visita.
- ¿Y cómo se otorga ese saldo a favor? Con una ficha de reciclaje. Es tan útil y cuesta tan poco realizarlo, que usted no debería nunca dejar de tener permanentemente montado un buen programa de reciclaje en su Casino.
Cómo realizar el reciclaje
Como decimos, el reciclaje es fácil de llevar a cabo. Si cumple con estos principios básicos, logrará resultados en forma inmediata:
1. Determine qué comportamiento específico quiere que se produzca.
- ¿Quiere que sus clientes vuelvan dentro de dos días, una semana o un mes?
- ¿Quiere que consuman algo en particular o jueguen a alguna de las ofertas que usted ofrece o traigan a alguien más al Casino? Recuerde: Debe ser específico para obtener resultados específicos y previsibles.
2. Proporciónele a su cliente un saldo a favor.
Su Casino, en sí, es una gran fuente de "saldo a favor". El Casino del que hablé antes le ofreció a los clientes del sábado la entrada sin cargo y un trago gratis los días martes.
La entrada y el trago son el saldo a favor. Eso es mucho más efectivo que ofrecer otras cosas. La diferencia principal está en cómo se expresa: si pone el énfasis en el obsequio recibido resultará más efectivo. Si, en cambio, el énfasis lo pone en la cantidad de dinero que eventualmente se puedea horrar resultará menos efectivo.
3. Hágalo tangible.
No es suficiente invitar a la gente verbalmente o por escrito a que vuelva. Usted debe, en términos prácticos, ponerles el reciclaje en sus manos. Esto significa que debe hacerlo tangible. Produzca una tarjeta o ficha de reciclaje. Dele un nombre, como hicieron en ese Casino (Invitación Especial). Y asegúrese de que el saldo a favor que usted ofrece esté claramente expresado en la tarjeta.
4. Hágalo valioso.
No se trata de dar cualquier tarjeta. Debe ser una tarjeta valiosa. Su diseño y producción deben realzar el valor de la oferta. No es necesario que sea suntuosa, pero debe comunicar de manera contundente. Si no tiene un departamento de arte en su Casino, encárguela a su agencia de publicidad o creativo publicitario de confianza. Ganará en los resultados
5. Otorgue la tarjeta de reciclaje en el momento de consumo.
Es importante que recuerde que, para reciclar gente, usted debe convertir cada acto de consumo en el primer paso hacia la compra siguiente.
Hacer reciclaje no es repartir indiscriminadamente sus tarjetas en una esquina. Nunca olvide que una tarjeta de reciclaje es también una forma de premio y nadie gana nada sin participar.
Por eso, para obtener una tarjeta de reciclaje, la persona debe haber jugado en sus máquinas, o realizado alguna acción que convenga a sus objetivos de marketing.
Y si todavía tiene dudas sobre la vigencia o la efectividad de esta técnica preste un poco de atención a su alrededor y verá que las emisoras de radio usan siempre técnicas de reciclaje.
Las emisoras promueven constantemente, en forma "cruzada", diferentes programas y horarios del día; rifan mercados, pagar culebras, peroooo: con claves que dan cada cierto tiempo y que los(as) participantes deben completar cuando sean llamados , le suena?
