No hay un solo empresario en el mundo que no se enfrente a la reestructuración y el replanteamiento de su marketing después del año que hemos tenido. Y mientras algunos tuvieron cierta suerte de comercializar negocios "esenciales", los operadores de casinos pusieron los ojos de serpiente durante este tiempo.
Enfrentándose a una capacidad limitada y a la necesidad de atraer a los jugadores más valiosos a los casinos, la elección de recortar la publicidad fue demasiado fácil. No hubo ningún problema en estar de acuerdo cuando estas decisiones afectaron rápidamente el presupuesto. Sin embargo, este tipo de silencio e invisibilidad en el mercado no podía ser sostenible para ningún empresario que buscara el crecimiento una vez se reactivaran las salas de juego.
Cuando los mercados empezaron a reportar ingresos y las empresas procedieron a sus llamadas de ganancias, no había duda de que las decisiones eran las correctas para el momento.
“Sin embargo, recortar toda la publicidad nunca es una estrategia a largo plazo”
Sabemos que el marketing combinado tiene que lograr el equilibrio adecuado entre las visitas por las que pagan hasta cierto punto y las que llegan sin el beneficio de una oferta.
A esa necesidad de equilibrio se suma la creciente diferencia en la composición del grupo de jugadores. Hay que preguntarse si ha llegado el momento de reorientar o replantear la marca para una base de datos (y una plantilla) posterior a la crisis del 19. La creación de una marca eficaz es un juego largo, pero que (si se hace correctamente) ayudará al crecimiento de su operación porque se centra en dónde quiere ir en lugar de dónde está.
Este es el momento perfecto para repensar su marca, cuestionar todas las suposiciones y reenfocar su marca para el crecimiento. He aquí tres pasos fundamentales para empezar a establecer una base sólida para su marca.
Paso 1: Entender el negocio desde la perspectiva más crucial
A menudo pensamos en nuestras empresas en la estricta categoría de casinos. Nos evaluamos a nosotros mismos y a nuestra competencia de la misma manera, pero puede encontrar una imagen diferente si considera el mercado desde el punto de vista de sus jugadores.
¿Por qué los clientes necesitan (o quieren) lo que usted ofrece?
Ahora enumere otros medios fuera de su casino en los que puedan obtenerlos el entretenimiento y la diversión. Identifique y enumere las compensaciones que hace un cliente por cada uno de ellos para elegir su servicio.
Describa los atributos que son importantes para los clientes de su mercado.
Paso 2: Comprender el estado actual de su marca
Advertencia: No se trata de la consistencia de sus gráficos. Me refiero a la marca no escrita, o lo que llamamos la parte inferior del iceberg de la marca. Indague en el manual de los miembros del equipo, en la señalización de la parte trasera de la empresa, en los planes estratégicos y en los planes de marketing, y recopile lo que tiene documentado actualmente. No pasa nada si no lo tiene tan bien documentado como cree, espera o debería. Ya lo conseguirá.
Las marcas conforman y son conformadas por la cultura de su empresa. Muchas empresas suelen verlas expresadas en programas de servicio formalizados. Algunas empresas los tienen como directivas específicas de la empresa.
Establece un temporizador de 10 minutos porque va querer evitar pensar demasiado en las respuestas. Este límite de tiempo es un poco de suero de la verdad autoimpuesto. Hagase preguntas como
- ¿Qué representa la marca?
- ¿Cómo se reflejan la misión y la visión en la forma de hacer negocios?
- ¿Qué hay en los valores de tu marca que te entusiasma al venir a trabajar?
- ¿Qué valores vive tu equipo de marketing? ¿Y cuáles vive la propiedad en su conjunto?
- ¿Qué valores existen, pero nadie los vive?
- ¿Qué rasgos deberían encarnar los miembros del equipo, las comunicaciones (internas y externas, incluidas las comunidades de inversores y reguladores) y las actividades?
- ¿Se comunican los valores de forma coherente a todos sus públicos de la misma manera?
Paso 3: Entender qué es "on-brand" y qué no lo es
Todo el mundo tiene una o dos cosas que siempre intenta "ser" y otro par de cosas que no hace en absoluto. Siempre se debe dar prioridad al aprendizaje y la enseñanza.
On-brand, es exactamente eso, una empresa presenta la imagen de sí misma y de sus productos de la forma en la que quiere “ser”.
Una forma de aumentar las posibilidades de evitar obstáculos, es definir por adelantado sus calificaciones y utilizarlas para evaluar sus programas, asociaciones, proveedores y demás. Es mucho más fácil prevenir el desajuste de los valores de la marca por adelantado que sortear una crisis a posteriori.
Vuelva a poner en marcha ese temporizador de 10 minutos y complete las siguientes frases desde la perspectiva de la marca, reflexionando sobre su misión y sus valores:
Siempre...
Nunca...
Creemos...
Apoyamos ...
Escriba una historia de sus calificativos de marca en acción. ¿Cómo ayudaron a guiar la toma de decisiones en una situación difícil para los clientes? ¿Cómo ayudaron a guiar la toma de decisiones en una situación de un miembro del equipo?
Las respuestas a todas estas preguntas son sólo un instante de la actualidad. Le ayudarán en todos sus programas de marketing y comunicaciones. A medida que avance en el proceso de reorientación, puede descubrir que lo más apropiado son otras respuestas, ¡pero eso es una gran noticia! Las marcas deben vivir y crecer, por lo que este tipo de ejercicios no pueden ser de una sola vez.
