Steve, volvemos a tener algunos casinos que cancelan conciertos y cambian algunos eventos de grupo. En el Oklahoma Indian Gambling Association Tradeshow, no sé cuántos ejecutivos de casinos me dijeron que no han podido abrir a pleno rendimiento.
Los asistentes a la feria también vimos colas y retrasos como nunca antes. ¿Ha llegado el momento de ajustar las expectativas de los clientes?
Hasta cierto punto, sí. Estos jugadores ocasionales que dependen de los servicios de los establecimientos para completar su tiempo (desde los espectáculos hasta los restaurantes, pasando por los tratamientos de spa, etc.) han tenido que reducir sus expectativas y sus actividades. Y con el resurgimiento que se está produciendo, no veo que eso se vaya a abrir pronto. Veo que algunos casinos son muy estrictos con sus protocolos mientras que otros son más laxos, pero todas tienen controles y los eventos, espectáculos, etc., son escasos.
Incluso tengo un cliente que ha pospuesto un entrenamiento crítico para el desarrollo de los jugadores debido a una restricción que impide que la gente esté junta en las salas de entrenamiento. Dependiendo de dónde se encuentre, probablemente no sea una mala idea. Sin embargo, para los clientes que son jugadores ávidos y experimentados y que vienen principalmente por los juegos (su jugador principal), la pérdida de servicios y eventos ha sido de poca importancia. Muchos establecimientos están registrando ingresos y beneficios récord por el juego, sin que el lastre de las pérdidas no rentables les haga bajar.
Así que ha sido un arma de doble filo. Aunque la tendencia apunta a lo que el difunto y gran Mike Meczka siempre declaraba: "Es el juego, estúpido", no obstante, creo que nuestros casinos pierden algo cuando las ofertas de complejos turísticos completos dejan de existir. Será interesante ver cuándo y cómo vuelven.
Usted ha podido ponerse en marcha y ayudar tanto a los equipos de desarrollo de jugadores como a los de servicio a los jugadores a superar algunos de los retos mencionados anteriormente. Al final del día, ¿qué conversaciones y preocupaciones está teniendo con los dirigentes que realmente le llaman la atención?
Sorprendentemente, con la vacuna fuera, y el regreso del jugador ávido a los casinos para jugar por diversión y emoción, la mayoría de las preocupaciones son las mismas que antes de la pandemia. ¿Mi servicio está ayudando o perjudicando mis resultados? ¿Son adecuados mis esfuerzos de desarrollo de jugadores o estamos dejando un montón de dinero sobre la mesa? ¿Los anfitriones de las competiciones me están robando los jugadores? ¿Estamos vendiendo a los jugadores adecuados? ¿O sólo mantenemos contentos a nuestros sospechosos habituales? Aunque la pandemia fue una gran lección sobre la gestión de catástrofes y cómo manejarlas, los casinos en las que he estado parecen saber que van a sobrevivir y se trata de volver a cómo operar mejor para nuestros jugadores, más eficientemente para nuestra cuenta de resultados, y de forma más segura y gratificante para los miembros de nuestro equipo. Probablemente la mejor lección aprendida de la pandemia es que nunca se puede ir demasiado lejos en el aprendizaje de cómo comprometerse con sus jugadores en todos los niveles y mantenerlos cerca de usted a través de una comunicación eficaz y recompensas adecuadas para su patrocinio.
Cuando se trata de desarrollar a los jugadores y recompensar a los mejores, con muchos casinos que tienen servicios limitados (todavía), ¿ha habido alguna solución sorprendente?
La verdad es que no he visto ninguna. Sobre todo lo de siempre y más de lo mismo. Más juego gratis, más atención, más llamadas y ofertas para entrar. Algunas de las cosas que estoy tratando de promover son los minieventos para VIPs y las visitas de calidad. ¿Qué quiero decir con esto? Los minieventos son como los grandes eventos VIP, pero dirigidos a unos pocos jugadores, quizá una pareja y sus amigos, o un grupo de jugadores que juegan juntos. Estos eventos no cuestan mucho, pueden adaptarse a cada persona y suelen ofrecer un claro retorno de la inversión al final de la estancia.
Un ejemplo sería una cena en la mesa del chef para un par de jugadores amantes del vino (tal vez dos o tres parejas como máximo), con una oferta de habitación y juego gratis. En cuanto a la calidad de las visitas, eche un vistazo a la oferta media de marketing que utilizan los anfitriones. Cualquiera que sea la oferta (juego gratuito, habitaciones, cenas, etc.), la clave de la oferta es todo por adelantado para CONDUCIR UN VIAJE. Pero cuando se ofrece todo por adelantado, ¿qué queda para deleitar al jugador cuando está jugando en el casino? ¿Dónde está la oferta sorpresa, la promoción espontánea o el complemento? Ahora estamos hablando con los anfitriones sobre la posibilidad de retener y ofrecer algo al jugador cuando esté en la casino para mejorar sus sesiones de juego. Así, en lugar de 50.000 pesos de juego gratis por adelantado, ofrezco 30.000 pesos y luego doy una cantidad adicional cuando el jugador esté jugando y no tenga suerte para mejorar su sesión de juego.
Los miembros de nuestro equipo han pasado por muchas cosas en estos últimos 18 meses: muchos han visto ampliadas o cambiadas sus funciones, muchos han visto reducidas sus horas o están haciendo muchas horas extras porque no tienen suficiente personal. ¿Cómo mantienen las organizaciones la motivación de los miembros de su equipo?
Gran pregunta, y me gustaría tener la respuesta. Puedo darle muchos ejemplos de miembros del equipo que sufren en su moral, pero tengo poco que ofrecer en forma de soluciones. Creo que sería una gran pregunta para ver lo que algunos casinos han ideado (he visto poco, si es que hay algo, en esa línea, aparte de que los casinos hacen todo lo posible para mantener a los miembros de su equipo en la nómina y conectados al casino, por lo que deben ser elogiados). Pero tratar los problemas de moral individuales es difícil. Sé que en Manila y Macao muchos de los anfitriones extranjeros están muy angustiados porque están acostumbrados a ir a casa a ver a la familia al menos una o dos veces al año (a China o Corea o Japón, etc.). Pero con la pandemia están atrapados en una tierra extranjera con pocas conexiones y poco que hacer. Es realmente un problema.
Si hay que sacar algo positivo de todo esto, ¿qué tácticas nacieron de esta crisis que cree que son positivas?
- Que los casinos hayan mostrado un compromiso con su gente manteniendo en nómina al mayor número posible de miembros del equipo durante los cierres.
- Transmitir un mensaje fuerte y eficaz a los clientes y a los miembros del equipo de que su seguridad y bienestar son la prioridad número uno y que el establecimiento no va a comprometerlos.
- Procedimientos de limpieza y desinfección que creo que se van a mantener durante mucho tiempo o indefinidamente (la limpieza es muy importante en la lista de prioridades de los jugadores).
- No puedo asegurar que esto haya sucedido, porque mi evidencia es principalmente anecdótica, pero un enfoque en recompensas más individualizadas y personales a los jugadores en lugar de grandes promociones únicas que inducen a la multitud, como los regalos de coches, que creo que son contraproducentes (y fueron, por supuesto, un no-no durante la pandemia).
- Hay que centrarse más en el jugador y en la experiencia que vive jugando como invitado principal con todo lo demás cerrado.
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Acerca de Steve: Cuando se trata de crear programas autosostenibles de servicio al cliente y desarrollo del jugador, Steve Browne ha ayudado a los casinos tribales y comerciales durante más de tres décadas. Desde la creación de programas de puesta en marcha para pequeños casinos tribales rurales con menos de 100 miembros de equipo hasta el diseño de formación avanzada para organizaciones de juego de alta tecnología, Steve entiende los retos a los que se enfrentan los operadores.
