Esta vez les traemos un especial sobre el marketing de casino, donde daremos con las pautas iniciales para reconocer su importancia en la industria, para luego avanzar y enseñarle a analizar su situación concreta, para que finalmente, pueda tomar y diseñar un plan con acciones y estrategias de marketing.

Empecemos entendiendo que el fenómeno del desarrollo de casinos en Estados Unidos es una tendencia bastante reciente, pues, fuera de las jurisdicciones de Nevada y Atlantic City, los casinos han existido por menos de una década. El éxito inicial de las operaciones de los barcos fluviales, de los puertos y de los nativos americanos a principios de los años noventa se basaba más en operar en entornos monopólicos u oligopolísticos que en prácticas de comercialización sólidas.

El desarrollo y la implementación del plan de marketing no fueron factores críticos en el éxito inicial de estas operaciones nacientes. Por el contrario, los operadores pudieron abrir instalaciones e implementar una variedad de programas de marketing basados más en las experiencias personales de los gerentes individuales, adaptar los programas de marketing de los operadores de Nevada o simplemente imitar lo que la competencia estaba haciendo en lugar de desarrollar estrategias de marketing y planes de acción basados en Las necesidades de los clientes y las tendencias del mercado.

“Hoy en día los casinos en muchas jurisdicciones operan en entornos muy competitivos. Como tal, ahora existe la necesidad de que los casinos desarrollen y apliquen planes de marketing estructurados”

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Un plan de marketing de casino es un documento de trabajo que la empresa de juegos desarrolla cada año con el fin de planificar sus actividades de marketing y publicidad para los próximos doce meses.

“El plan de marketing primero identifica las tendencias en el mercado, detalla las prácticas de la competencia y evalúa los últimos esfuerzos de mercadeo o marketing del casino”

A partir de los resultados de este análisis, el plan define claramente las metas y objetivos del mismo para el próximo año, las estrategias que empleará para lograrlos y los planes de acción específicos que llevarán a cabo esas estrategias

- El plan concluye con un presupuesto para llevar a cabo esas actividades de comercialización -

Lo que históricamente ha pasado como planes de marketing en las operaciones de juego incluyen calendarios de eventos especiales, calendarios de promociones, programas de correo directo, presupuestos de marketing y presentaciones en PowerPoint entregadas a la alta dirección. Estos no son en sí los planes de marketing. (LEA AQUÍ: CRM: ENTENDER PARA ATENDER EL CASINO)

El Desarrollo en ausencia de una evaluación crítica del mercado y sin delimitar claramente los objetivos, metas y estrategias del Casino, promociones y calendarios de eventos no son más que horarios, creados para que estos procedimientos no entren en conflicto con las principales ferias y dar al personal de marketing un marco en el que planificar estos eventos.

Lamentablemente, muchos casinos utilizan este método y planifican sus actividades de marketing sin apreciar o entender las necesidades del mercado, las metas del casino, sus estrategias de marketing o incluso lo que funcionó o fracasó en el pasado.

- Estos casinos emplean tales prácticas porque eso era lo que sus gerentes hacían en otros lugares donde trabajaban –

BENEFICIOS DEL DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADEO

Los gastos totales asociados a las actividades de marketing en un casino moderno pueden exceder fácilmente el 20% de los ingresos de los juegos (puntos de club de tragamonedas redimidos por dinero en efectivo y promociones, ofertas de correo directo, promociones discrecionales, eventos especiales, entretenimiento y publicidad).

Como uno de los mayores gastos de la operación de juego, es fundamental que el casino planifique cómo se comercializará, identificará a quién le dirigirá la comercialización, delinear los métodos que empleará y pronosticar los retornos esperados de esas actividades.

“El plan de mercadeo provee a los líderes del casino con periódicos "cheques de realidad"

A menudo los casinos permiten que los competidores determinen el campo de juego de marketing.

“Una promoción agresiva por un competidor que apunta a un segmento de mercado particular es seguida frecuentemente por otros competidores que intentan emparejar o exceder esa oferta”

El plan de marketing recuerda a los administradores del casino los segmentos de mercado por los que compiten y las estrategias que emplean para atraer a esos segmentos. El plan evita que el casino se desvíe de su estrategia e impide que persiga los segmentos del mercado que no tienen sentido perseguir.

LOS DESAFÍOS DEL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING

El reto más grande que enfrenta, el encargado de marketing del casino, en el desarrollo y la implementación de un plan de marketing es encontrar el tiempo para preparar el plan.

La realidad es que, para la mayoría de los casinos, los directores de marketing de los casinos están demasiado ocupados planeando la próxima promoción, la lectura de la próxima campaña de correo directo, revisando los próximos cambios en la campaña al aire libre, o peor, reaccionando a la oferta de un competidor. Sentarse y escribir el plan del próximo año.

“Desarrollar un plan de marketing anual toma tiempo y pocos ejecutivos tienen el tiempo de alejarse de las tareas actuales para planificar para el futuro. Los planes no se pueden desarrollar sin la entrada de todos los gestores clave de la organización de juegos”

Una ley fundamental de la conducta humana establece que los seres humanos no destruirán lo que ellos mismos han creado. Sin el aporte del director de la zona de METs, el director de juegos de mesa, el director de alimentos y bebidas y otros gerentes claves de operaciones, el plan no será seguido. Al involucrar a los directores claves en el desarrollo del plan, ellos se apropiarán de él y participarán en su implementación (LEA AQUÍ: LA MEJOR PUBLICIDAD ES LA QUE HACEN LOS CLIENTES SATISFECHOS)

La mayoría de los gerentes en la industria del juego no están acostumbrados a operar con un plan escrito y muchas veces dependen únicamente de las técnicas de mercadeo que observaron en otras propiedades para guiarlos.

Esos pueden ser inapropiados para la propiedad actual en la que trabajan. Un gerente de sala de póquer cuya experiencia más memorable fue conducir un torneo de invitación con jugadores de todo el país puede tratar de reproducirlo en un casino que sólo sirve a los lugareños. Sin embargo, sin un plan de marketing, a menudo se proponen e implementan estas ideas. Y generalmente fracasan. Cuando los gerentes se sientan y revisan las tendencias del mercado, participan en la formulación de la estrategia y en el desarrollo del plan de acción, es más probable que sigan el curso y no se desvíen implementando tácticas ilógicas.

COMPONENTES DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing del casino está dividido en cuatro secciones. El Análisis de Situación comprende una evaluación del mercado, una revisión de los esfuerzos de los competidores, una evaluación de los clientes del casino y una evaluación crítica de este y sus prácticas de marketing en los últimos doce meses.

La segunda sección define las metas y objetivos del casino y las estrategias que empleará para lograrlas. Una vez definidos los Planes de Acción, se explicarán todas las tareas que el departamento de marketing llevará a cabo para lograr esas metas. Finalmente, se calcula el Presupuesto de Marketing.

El plan de marketing del casino es similar en muchos aspectos al plan de marketing de un hotel. Sin embargo, el plan de marketing del hotel es fundamentalmente un plan de venta cuyo objetivo es llenar tantas habitaciones como sea posible a la tasa óptima.

El objetivo del plan de marketing del casino es llenar el casino con ganancias de mayor valor de la base de datos del casino y con prospectos de juego calificados cuyo valor aún no se ha determinado.

-Lo que hay que recordar es que, una vez creado, un plan de marketing no está grabado en piedra. debe ser flexible para reaccionar a los cambios en el mercado, sin embargo, debe adherirse a sus estrategias fundamentales para no dejar que la competencia dicte la manera de comercialización del juego-

Mediante la definición de objetivos y metas realistas, la creación de estrategias sólidas para lograrlos, y el diseño e implementación de planes de acción detallados, es la mayor oportunidad de cumplir con la misión del casino.

RECUERDE, NO SE PIERDA EL PRÓXIMO FINDESEMANA LA CONTINUACIÓN DE ESTE ESPECIAL DE MARKETING, ALLI LE ENSEÑAREMOS A REALIZAR EL ANALISIS DE LA SITUACIÓN DE SU CASINO …