Continuando con nuestro especial de marketing, esta vez les traemos el paso a paso de cómo debe usted analizar su situación.
Antes de que el equipo administrativo del casino formule los objetivos, las estrategias, los planes de acción y los presupuestos que componen el plan de marketing, primero deben hacer un balance de lo que ocurrió en el mercado durante el último año e intentar predecir su dirección futura.
Esto se llama Análisis de Situación, Sólo con este análisis el equipo puede formular metas y objetivos realistas y elaborar estrategias y planes de acción adecuados. Como mínimo, el Análisis de Situación debe examinar cuatro áreas básicas:
“¿Qué pasó y qué ocurrirá en los mercados? Sin entender completamente las tendencias económicas, demográficas y de juego en el mercado, cualquier predicción del crecimiento de ingresos / juegos del casino sería nada más que una suposición”
¿Qué ocurrió en los últimos meses para afectar adversamente o positivamente la salud económica de las comunidades que le sirven al casino? ¿Cuál es la perspectiva económica para la región? ¿Las fábricas del área experimentan despidos? ¿Se está reduciendo la base imponible? Por el contrario, ¿fue la región indemne de la actual recesión y, de hecho, disfruta de una prosperidad relativa a pesar de la recesión nacional?
¿Cuáles son las tendencias de la población en la región? ¿A qué ritmo crece la población? ¿Quién se está mudando a los mercados objetivos del casino? ¿Son estos nuevos mercados, jubilados o jóvenes compradores de vivienda por primera vez?
Siiii siii son muchas preguntas PERO OJO VEA PORQUE: Las nuevas construcciones de viviendas diseñadas para personas mayores pueden tener un efecto inmediato y positivo en el casino y es digno de planes de acción específicos para atraer a los nuevos mercados. Sin embargo, si la construcción de viviendas nuevas está diseñada para atraer compradores de vivienda por primera vez y familias jóvenes, un efecto positivo en el casino puede no ocurrir durante varios años. (LEA AQUÍ: DIEZ COSAS QUE LOS JUGADORES QUIEREN EN UN CASINO: NECESIDADES Y DESEOS)
¿Cuáles son las tendencias de juego de la región? ¿A qué ritmo creció el juego dentro de la región? ¿Estas tendencias de juego coinciden con las de otros segmentos de la industria de la hospitalidad o sus líneas de tendencia son diferentes?
“…Una vez que el casino tiene una comprensión de las tendencias económicas, demográficas y de juego en la región, puede hacer predicciones razonables para el crecimiento o la disminución de los ingresos generales de juego en el mercado…”
Es en este punto que el plan de marketing puede desafiar las expectativas poco realistas hechas por las personas dentro de la organización, cuyas predicciones de crecimiento de los ingresos se basan más en lo que se necesita para lograr sus bonificaciones en lugar de lo que indican las tendencias del mercado; Una práctica que es demasiado Común en la industria.
La competencia
¿Qué hizo la competencia en el último año? Sus prácticas de marketing anteriores ofrecen las mejores pistas sobre lo que harán en el futuro.
¿Cuáles son las prácticas promocionales de la competencia? ¿Realizan costosas promociones en toda la propiedad cada mes para atraer y retener clientes? ¿Están dirigidas por el entretenimiento, ofreciendo acciones de atracción para atraer clientes? ¿Cómo se posicionan estos competidores en el mercado? ¿Cuáles son sus principales mensajes publicitarios? ¿Qué dicen los clientes del casino acerca de ellos, ya sea anecdóticamente o mediante una investigación de mercado formal?
¿Cuáles son las prácticas publicitarias de los competidores? ¿Dónde anuncian y cuánto gastan en estas formas de comunicación?
Una serie de servicios monitorean los gastos de radiodifusión al aire libre, impresión, televisión y radio para una variedad de industrias y hace que los datos estén disponibles. El comercializador astuto debe suscribirse a estos servicios para comprender mejor el tamaño de los presupuestos de publicidad de los competidores.
“Para evaluar los esfuerzos de correo directo de la competencia, lo mejor es tener un programa en curso que monitorea sus prácticas de marketing directo. Para ello el casino debe asignar un presupuesto cada mes y enviar empleados de confianza para jugar en los Casinos de los competidores”…
… detallando los puntos obtenidos por tipo de máquina para cada sesión. Todo el correo directo recibido por estos compradores se evalúa a fin de obtener una comprensión de cómo la competencia recompensa a sus jugadores frecuentes. Esta información se puede resumir en esta parte del plan.
Por último, ¿cuáles son los planes de expansión de sus competidores? Una nueva torre de hotel o expansión de casino está segura de ser acompañado por una explosión de publicidad costosa. (LEA AQUÍ: INTELIGENCIA APLICADA A LOS CASINOS)
“Los planificadores de marketing necesitan saber las fechas exactas de estas aperturas para que puedan planificar mejor sus propios esfuerzos de comercialización, ya sea para aprovechar los esfuerzos de la competencia o adelantarse a ellos”
El cliente
¿Quiénes son los clientes actuales del casino? En otras palabras, ¿quién está en la base de datos? ¿Qué segmentos de su base de datos (segmentados por ganancia teórica, frecuencia de visita, geografía, tipo de juego) contribuyen más o menos a los ingresos de la propiedad? ¿Tiene más sentido diseñar promociones que atraigan segmentos de jugadores con bajos niveles de ganancias teóricas pero alta frecuencia de visitas o para asignar dólares promocionales a segmentos de jugadores con altas ganancias teóricas, pero visitas menos frecuentes?
Sólo mediante la comprensión de qué segmentos "pagan las facturas" puede el departamento de marketing del casino asignar mejor sus preciosos recursos para atraer y conservar sus segmentos más rentables. (LEA AQUÍ: COMO ESCUCHAR A SUS CLIENTES)
¿Dónde viven los clientes del casino? ¿Son principalmente locales o vienen de otra ciudad? ¿Cuál es la contribución general de cada código postal?
Esta información es crítica a la hora de decidir cómo asignar los dólares de publicidad del próximo año. Mediante la utilización de un programa de cartografía, el vendedor del casino puede visualizar los códigos postales que tienen la mayor concentración de jugadores leales.
¿Tiene más sentido seguir manteniendo una fuerte presencia en los mercados tradicionales o apuntar a otros nuevos?
Esta pregunta no puede ser contestada a menos que haya una comprensión completa de donde residen los clientes actuales.
¿Qué tipo de investigación del consumidor realizó el casino durante el año pasado? Los resúmenes de la investigación cualitativa y cuantitativa deben ser incluidos en esta sección para dar a los vendedores una mejor comprensión de lo que la propiedad hizo particularmente bien, lo que hizo mal y lo que los clientes les gustaría ver como parte de las futuras actividades de marketing.
El casino
Esta parte del plan requiere una autoevaluación crítica de los esfuerzos de marketing del año pasado. Implica una auditoría de marketing completa. Dentro de esta parte del plan, el departamento de marketing del casino realiza un "mea culpa". Debe evaluar cada promoción, evento especial, torneo, libro de cupones o promociones, esfuerzo de correo directo y campaña publicitaria, y determinar qué funcionó y qué no.
“No entender los fracasos del pasado va a condenar al casino a repetirlos en el futuro”
El gasto de mercadeo más significativo es el club de tragamonedas o el programa de recompensas para jugadores, por lo que tiene sentido prestar especial atención a su efectividad. ¿Qué tan exitoso fue? ¿Cuál fue la tasa de crecimiento de los nuevos miembros? ¿Qué cambios se observaron en los tamaños de los segmentos de jugadores? ¿Aumentó la frecuencia de visitas entre estos grupos de jugadores? ¿Cómo utilizaron los clientes los beneficios del club de tragamonedas? ¿Era más importante promociones de dinero en efectivo que la comida? ¿La mayoría de los clientes que tenían un número suficiente de puntos realmente los canjearon o no fueron utilizados? ¿Cuántos meses fueron los reembolsos en efectivo o de promociones más altas / más bajas? ¿Concuerdan con los patrones estacionales del negocio o diferían?
¿Qué programas de correo directo fueron más eficaces para atraer a los segmentos de jugadores más rentables? ¿Fue el casino realmente capaz de inducir visitas incrementales y aumentar el gasto de sus grupos principales de jugadores o fueron los programas de correo nada más que programas sin resultados?
Además de analizar los programas de marketing, el plan también debe examinar las fortalezas físicas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas de la propiedad, más comúnmente denominadas análisis DOFA.
¿La ubicación del casino es cerca de una autopista principal o un mercado primario es una ventaja que puede ser explotada? ¿La falta de estacionamientos cubiertos, restaurantes u otros servicios le dan una desventaja en el mercado? ¿Un próximo proyecto de construcción cerca de un competidor presenta una oportunidad que puede ser explotada? ¿El nuevo hotel de un competidor o la instalación de un nuevo sistema de seguimiento de jugadores representarán una amenaza para el casino?
Un análisis DOFA le da al marketer la capacidad de aprovechar las fortalezas de la propiedad y las nuevas oportunidades, para superar sus debilidades y planificar las posibles amenazas. (APRENDA AQUÍ COMO HACER UN ANÁLISIS DOFA A SU NEGOCIO)
La evaluación de la propiedad también requiere identificar los principales obstáculos que impidieron que la propiedad proporcionara experiencias de juego y entretenimiento consistentes y positivas.
Como tal, este análisis debe incluir una evaluación de los principales puntos de contacto del cliente. El tiempo promedio para llenar la bolsa de premios, administrar un salario de mano, inscribir un nuevo miembro y emitir una promoción, todo esto debe ser comparado y medido periódicamente durante el transcurso del año.
¿Fueron los restaurantes un contribuyente positivo a la experiencia general de entretenimiento o fueron un obstáculo? Los datos empíricos recogidos de los sistemas de gestión de la propiedad combinados con los resultados de las encuestas de consumidores (tarjetas de comentarios, estudios de intercepción) pueden responder a estas preguntas.
Los diseñadores del plan de mercadeo, armados con los hechos recopilados durante la preparación del Análisis de la Situación, no son conjeturas o rumores, pueden ahora embarcarse en las partes más difíciles del plan: la definición de metas y objetivos realistas, las estrategias para alcanzarlos y la Planes de acción reales que serán la manifestación de esas estrategias.
No se pierda nuestra ÚLTIMA entrega de este especial, allí aprenderá a desarrollar objetivos y metas reales, posicionamiento, estrategias.
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