Los presupuestos de marketing de los casinos se construyen igual que otros departamentos ... pero diferentes.
La clave es hacer que las diferencias trabajen a su favor.
Por naturaleza, los presupuestos de marketing son diferentes al combinar historia, análisis y finanzas con la magia práctica de los pronósticos de bolas de cristal.
Cuando se trata de acercarse al presupuesto anual del mercado del casino, a menudo se ven tres estrategias comunes.
1. Es posible que se encuentre en una situación de suerte en la que su presupuesto es un piloto automático, con un enfoque de conecte y juegue.
2. Se le puede acusar de justificar cada dólar mensual y trimestral utilizando un enfoque de presupuesto basado en cero.
3. O, como la caja de chocolates de Forrest Gump, se acerca usted al presupuesto sin saber lo que obtendrá.
Sin embargo, aquí hay cuatro hacks(trucos) de presupuesto a considerar
1. Analizar
Los presupuestos de marketing de hoy son diferentes de otros departamentos de casino debido a la avalancha de datos disponibles. Los comercializadores con programas rastreables recurren a datos para elaborar sus presupuestos anuales utilizando métricas cuantificables.
Un presupuesto típico de marketing en la era digital utiliza datos sobre supuestos para llegar a conclusiones mensurables.
Los gastos del departamento de marketing se asignan según el historial del mercado, los resultados financieros de la propiedad, el análisis específico del programa, el análisis de la base de datos, los mercados objetivo, los factores competitivos y los objetivos y proyecciones.
El corazón del proceso presupuestario es el pensamiento que se incluye en la asignación de esos gastos. El punto de partida es un análisis de mercado y un análisis de participación de mercado. Luego, la comprensión de su mercado total y la posición de su casino en el mercado define los objetivos generales del presupuesto.
Sin embargo, los mejores rendimientos presupuestarios son el resultado del análisis del programa. Algunos departamentos como base de datos, club de lealtad, ventas, redes sociales y promociones deberían tener informes sustanciales que puedan facilitar las decisiones. Otros departamentos, como los medios tradicionales y las relaciones públicas, no tanto.
Los bloques de construcción principales de los presupuestos estratégicos son una revisión de la programación del año pasado para ver qué funciona y qué no funciona.
2. Encuentre su nicho estratégico
Para mantener los gastos en el objetivo, defina la posición de la marca de sus casinos en el mercado. Esta técnica es exclusiva de los presupuestos de marketing de casinos y controlará el gasto desaprovechado y mantendrá el centro de atención en la generación de ingresos. Una vez que establezca la posición única de sus propiedades, podrá destinar más dólares a cada departamento de marketing con un enfoque similar al láser. Este método también ayudará a reducir el gasto desperdiciado, fuera del objetivo.
Este proceso normalmente se realiza a través de grupos focales, estudios de mercado, encuestas, cuestionarios internos y de redes sociales, comentarios y observaciones de los empleados. El procedimiento debe descubrir los diferenciadores clave que distinguen su casino. Esto le permitirá concentrarse en un nicho que se convierte en una ventaja competitiva.
Les McMackin, de Foundation Gaming, dueños del Waterview Casino & Hotel en Vicksburg, Miss., Y el Fitz Casino and Hotel en Tunica, Miss, sabe una cosa o dos acerca de cómo crear presupuestos de marketing para casinos. McMackin fue vicepresidente senior de mercadotecnia para el grupo propietario de 16 casinos de Isle of Capri Casinos y ahora dirige mercadotecnia para Foundation Gaming.
McMackin dijo que debe considerar tanto la posición de su marca en el mercado como la posición de su producto. "La experiencia del cliente es más sobre el producto que la marca. Cuando está estableciendo objetivos financieros para un casino, es importante tener una conversación honesta sobre la posición de su producto en el mercado".
Si su producto no está a la par con el resto del mercado, ¿dónde asigna su presupuesto de mercadeo de casino programáticamente para superar las deficiencias? "Si bien su marca puede tener un buen servicio, es posible que tenga que mitigar un producto de casino más débil al financiar una reinversión más alta o beneficios adicionales para el club. Tienes que obligarte a mirar en el espejo e identificar los diferenciadores de tu marca junto con tu producto".
3. Comience con el principio en mente
La elección de crear un presupuesto de abajo hacia arriba y basado en cero a menudo se origina en la necesidad de generar la máxima eficiencia de cada dólar de marketing. El proceso es una necesidad con startups y adquisiciones. Además, los presupuestos basados en cero también son los favoritos de los casinos de tamaño pequeño a mediano utilizadas para aumentar los recursos limitados.
El presupuesto basado en cero justifica cada gasto y cada dólar de ingresos, a menudo de forma mensual, trimestral y anual. Randall Snodgrass entiende el proceso basado en cero a partir de la experiencia. Snodgrass es vicepresidente de finanzas de Maverick Gaming, que recientemente adquirió los casinos Wendover Nugget y Red Garter en Wendover Nev. Su experiencia en Delaware North Gaming y CFO de American Racing and Entertainment le enseñó el valor del marketing de base cero.
"El presupuesto basado en cero funciona porque es fácil comenzar con números de alto nivel y desarrollarse", dijo Snodgrass. Para Snodgrass, los presupuestos de marketing son diferentes porque "estás aplicando un proceso científico a algo que no es una ciencia exacta".
Con nuevas adquisiciones, el "cero" de Snodgrass en los presupuestos de marketing basados en cero es comenzar con los estudios de mercado y agregar su propia experiencia. "No siempre se pueden tomar estudios de mercado sobre el valor nominal. Los estudios de mercado son, por naturaleza, supuestos cuantificados".
En presupuestos de marketing basados en cero, Snodgrass se centra en programas que construyen la base de datos. "Una vez que haya establecido una base de datos, puede pasar a un presupuesto tradicional", agregó.
4. Profetizar
El hecho es que la mayoría de los presupuestos de marketing terminan como un reflejo del pasado, no una guía para el futuro. Pero la tecnología y los mercados que cambian rápidamente están presionando a las compañías para que agreguen pronósticos a los presupuestos anuales. El juego final es volverse más adaptable y flexible.
Cada presupuesto de marketing comienza con objetivos financieros para los ingresos y gastos establecidos por la empresa. Para comenzar, los líderes de mercadeo le piden a cada departamento que cumpla con los objetivos operativos. Estos pueden ser objetivos como la adquisición de jugadores, la retención de jugadores, los objetivos del departamento de ventas, los objetivos de desarrollo de jugadores, las redes sociales y la conversión de clientes potenciales móviles.
Un presupuesto de marketing con puntos de referencia trimestrales asigna objetivos rastreables para todas las fuentes de ingresos y canales. Los objetivos se convierten en los ingresos y gastos que asigna a cada departamento. En un presupuesto de marketing de referencia, distribuye los objetivos en cuatro trimestres.
A continuación, realiza revisiones trimestrales con cada jefe de departamento para asegurar que su plan esté bien encaminado y sea exitoso. Al agregar objetivos de referencia trimestrales a cada departamento, los presupuestos de mercadotecnia pueden ayudar a adaptarse a los cambios en tiempo real y mejorar la importante función de pronóstico.
¿Cuál es la diferencia?
Las diferencias son fortalezas en la construcción de un presupuesto de marketing. La disponibilidad de una amplia selección de análisis da a la comercialización un camino claro hacia la toma de decisiones. La posición de la marca y el producto de la propiedad señala una dirección clara para la asignación de ingresos y gastos. La capacidad de establecer y rastrear metas cuantificables ayuda a las proyecciones para la programación futura.
El uso de estas herramientas ayudará a que el proceso de presupuestación sea más productivo ... y no tendrá que llamar a los monos voladores.
