Al igual que sus rivales por el ingreso disponible de los consumidores, la industria de juegos y casinos de US$ 90.000 millones al año es impulsada de manera significativa por el marketing de bases de datos. Pero los clientes de juego son muy diferentes en un aspecto importante.
Mientras que los clientes adultos de una exitosa película, por ejemplo, saben que van a gastar alrededor de $ 8 a $ 10 en un boleto de cine, tal vez comprar soda y palomitas de maíz y luego dirigirse a casa, algunos clientes de casino pierden enormes sumas de dinero, especialmente aquellos que son expertos en juegos como blackjack.
“Pueden los propietarios de los casinos identificar y predecir cuál de sus clientes habituales perderá más dinero? ¿Con qué frecuencia visitarán estos clientes? ¿Cómo asignarán sus apuestas entre las máquinas y las mesas? Al apuntar a esos jugadores, ¿pueden los casinos seguir con una campaña de marketing directo más efectiva?...”
Las preguntas inspiraron a dos miembros de la facultad de Wharton y a un colega de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York para ver si podían desarrollar un modelo matemático para identificar a estos clientes más lucrativos. Los tres investigadores - los profesores de marketing Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y Sam K. Hui, un profesor de marketing en Stern - dicen que la respuesta es un sí incondicional. De hecho, se preguntan por qué los casinos ya no están utilizando estas herramientas.
El tema para los casinos "es atraer a sus mejores clientes", dijo Iyengar, señalando que la mayoría de los casinos y las salas de máquinas tragamonedas ya recogen algunos tipos de datos de marketing extenso de sus clientes.
"Nuestra lista se superpone un poco con su lista, pero las listas no son idénticas". Los casinos están llegando a sus clientes, "pero podrían hacerlo mejor"
El estudio de Iyengar, Eliashberg y Hui - titulado "Un modelo para los ingresos de los jugadores en los casinos" - desarrolla un modelo matemático que integra la frecuencia de los jugadores de las visitas de casino, sus apuestas totales y la distribución de las apuestas en los juegos de mesa versus máquinas tragamonedas. Los investigadores determinaron si los ingresos de jugadores específicos se derivan de "habilidad" o "suerte", y fueron capaces de identificar a los jugadores que son altamente calificados o tal vez la producción es alta por máquinas de rieles.
Además, el equipo analizó las formas en que los datos demográficos podrían ofrecer a los propietarios de los casinos conocimientos valiosos sobre el marketing. Los datos sugirieron, por ejemplo, que las mujeres dedican más de su gasto a las máquinas tragamonedas que a los juegos de mesa como el blackjack, y que los hombres tienen un nivel más alto de habilidad en las mesas de juego que las mujeres. Iyengar y Eliashberg sugirieron que se podría haber recopilado información más útil si se les hubieran proporcionado datos demográficos más específicos.
"Esta información realmente ayudaría a los [casinos] a apuntar más precisamente a los clientes más atractivos, porque ciertamente no quieren dirigirse a los clientes poco atractivos", dijo Eliashberg.
"Usted quiere gastar su dinero donde usted consigue mas dinero por lo que juega” (TAMBIEN LE PUEDE INTERESAR: SECRETOS PARA ATRAPAR AL GRAN JUGADOR)
Aunque las características que estudiaron son bastante únicas para la industria del juego, los autores dijeron que hay otras situaciones de negocios en las que los clientes pueden ser identificados y orientados en función de sus habilidades específicas o comportamiento inusual del cliente. Por ejemplo, señalaron que una mejor modelización del comportamiento de los clientes podría ayudar a los administradores de hoteles a comercializar de forma más inteligente el uso de mini-bares o centros de negocios, o permitir a las empresas de alquiler de coches apuntar a productos de costo extra como unidades GPS o radios satelitales.
Pero es el tamaño de la industria de los casinos lo que hace que sea un candidato tan fuerte para este tipo de modelado predictivo individualizado, más comúnmente conocido como marketing de base de datos. Los estadounidenses gastan más dinero en los juegos de azar que en los viajes al cine por una relación de 10-1, y más dinero se pierde durante una visita típica de casino que se gasta en una visita promedio a un centro comercial. De los $ 90 mil millones gastados en juego legalizado, según la asociación americana del juego, algo como $ 59 mil millones se gastan en casinos en comparación con loterías o apuestas mutuas (los apostadores colocan dinero en una bolsa común, y el dinero se reparte a las apuestas ganadoras en proporción al monto apostado).
Aspectos únicos de la industria de los casinos sugieren que los operadores de casinos deberían desarrollar diferentes herramientas para la gestión de relaciones con los clientes, por ejemplo, los operadores de centros comerciales que analizan cuánto gastan los clientes en una visita típica a una tienda y qué productos compraron, a través del uso de tarjetas de fidelización de juegos y otras herramientas. Los ejecutivos de casino tienen la capacidad de seguir de cerca el rendimiento de los jugadores individuales. El acceso a este comportamiento a nivel de jugador, junto con el modelado matemático, puede ayudar a descubrir el nivel de habilidad de un jugador - una consideración importante al determinar los objetivos individuales de las campañas de marketing directo. (TAMBIEN LE PUEDE INTERESAR: ACABANDO CON LOS MITOS DE FIDELIZACION DE UN CASINO)
"El uso de modelos matemáticos para predecir el comportamiento futuro es muy importante porque el jugador más reciente rentablemente no necesariamente va a seguir siendo el más rentable en el futuro", dijo Eliashberg.
"Hay que mirar la frecuencia de ir a un casino en general y combinarlo con todo tipo de aspectos de comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas tragamonedas o en las mesas? Usted también tiene que mirar el nivel de habilidad. Necesitamos un modelo para los seres humanos”
Iyengar y Eliashberg señalaron que los casinos ya realizan cálculos matemáticos amplios basados en el comportamiento agregado en un esfuerzo por predecir sus ingresos y ganancias globales. El objetivo de esta investigación, dijeron, era llegar a un modelo matemático que mediría la diferencia entre el gasto teórico y real de un jugador típico en relación con el nivel de habilidad del jugador.
El uso de un "modelo formal, que hace claras distinciones entre los jugadores individuales", es una herramienta más eficaz que el "juicio basado en la intuición" de un operador de casino, dijo Eliashberg.
Un operador de casino de EE.UU. con instalaciones de juego en una serie de lugares de EE.UU. Proporcionó a los autores información detallada, recopilada mediante el uso de tarjetas de fidelización en más de 1.500 clientes que realizaron un total de alrededor de 9.000 visitas a los casinos entre diciembre de 2004 y abril de 2007. La compañía de juegos también ofreció información sobre edad y género de 400 de estos clientes.
Para determinar la habilidad de los jugadores, el autor corrió a través de una serie de cálculos complejos basados en factores, incluyendo los juegos particulares que jugó el individuo, la espera de tomar por el casino frente a la toma real, y si un jugador ganando o perdiendo en una visita afectó el comportamiento en el siguiente. Mientras que los investigadores observaron que se necesitaba más trabajo para aprender cómo la habilidad de un jugador mejora en un juego, tal como en Blackjack, con el tiempo, creen que su modelo puede ser un punto de partida de gran alcance.
Por ejemplo, los autores predicen que estos nuevos y más detallados tipos de datos pueden combinarse con los resultados de encuestas de clientes para obtener una información mucho mejor sobre la denominada "cuota de cartera", es decir, cuánto dinero de un jugador presupone para el casino una perdida real en una visita.
Más allá de eso, también incitan a la investigación adicional sobre las actividades de promoción del casino, como estancias de hotel de cortesía o premios de devolución de dinero, con el fin de desarrollar un mejor sentido de cómo los esfuerzos de marketing afectan a los jugadores de ingresos altos y bajos diferentemente. Además, señalan que los datos personalizados podrían ayudar a los operadores a pesar de cómo diseñar mejor su espacio en el casino para aumentar los ingresos, como el uso de señales ambientales para fomentar el juego o alterar la proporción de juegos de mesa para máquinas tragamonedas. (TAMBIEN LE PUEDE INTERESAR: EL MARKETING ES IMPORTANTE PERO QUE HAY CON LA DECORACION)
“El comportamiento puede cambiar de una instalación a otra, pero creemos que esta información es útil en el diseño de su instalación de acuerdo con el comportamiento del cliente ", dijo Eliashberg.
En la investigación futura, los autores señalan, les gustaría examinar más datos demográficos como el estado de la relación amorosa (sí la tienen), la dirección del hogar, la profesión y el nivel de educación para obtener aún más conocimientos sobre los hábitos de juego.
Según Iyengar, la investigación tiene implicaciones en otras industrias. "Un gerente de fuerza de ventas podría entender mejor cómo una persona hace una venta", dijo Iyengar.
"Podría hacer una diferencia si pudieran averiguar si es el producto que está vendiendo o si es el nivel de habilidad de la persona de ventas".
