Así debe ser la planificación de Mercadeo para un Casino o sala de juegos.

Si bien es imposible aplicar estrategias de marketing generales o válidas para todos los casinos, existen excepciones particularmente asociadas a tres casos concretos. En ese sentido, es posible ofrecer algunas pautas a seguir en cada uno de ellos, y terminaremos este doble artículo con una breve pincelada sobre planificación, presupuesto y análisis de un proyecto de marketing en casinos.

Estrategias para mercados sin cultura de juego

El primero de los casos se da cuando queremos implantar nuestro negocio en una zona geográfica donde no existe cultura de juego entre el público.

En esta ocasión, nunca es aconsejable optar por un lanzamiento tradicional a base de promociones, sino escoger una estrategia perimetral que, paulatinamente, vaya incorporando el juego al modus vivendi habitual del lugar.

Perimetral porque el objetivo es acercar al cliente potencial hasta el perímetro del casino y, una vez en esté, convencerlo con la idea de la prueba gratuita. Esta línea de actuación se concreta con la oferta de eventos que generen tráfico hacia el casino: conciertos, celebrities, jornadas gastronómicas, fiestas (de la cerveza, del vino, de ceviches...), desfiles de modelos u otro tipo de evento.

Tras haber logrado la atracción de nuestra clientela potencial, llega el momento de ofrecer una promoción directa a ellos, preferiblemente invitaciones o vales para jugar gratis antes que un sorteo (de un coche, por ejemplo) que nos resultará más caro y menos efectivo.
Con ello habremos conseguido la pérdida del miedo a jugar y, por consiguiente, aumentar la probabilidad de repetición.

Estrategias para High Rollers o grandes jugadores

Un segundo caso lo constituyen las estrategias para jugadores VIPs.

Un público VIP requiere, para empezar, un nivel de servicio más alto y, en consecuencia, mayor rapidez y calidad en su atención, así como niveles superiores en premios.

La inversión en juego de ésta tipología de cliente es tan alta que merece la pena preparar para ellos una oferta diferenciada: acceso preferencial, aparcamiento reservado, un espacio propio, personal exclusivo, un porcentaje de retorno más ajustado, máximos y mínimos en las mesas más generosos, apuestas y premios más altos, seguimiento personalizado, descuentos sobre pérdidas y promociones tanto que alarguen su estancia, como aquellas que les permiten multiplicar el premio. Esto último es particularmente importante, un High Roller no busca “time ondevice”, busca premios altos.

Estrategias para mercados Ultra Competitivos

Finalmente, el tercer caso se da cuando nos situamos ante un mercado saturado. Nuestro primer paso será un análisis de la competencia para dilucidar aquellos aspectos que están funcionando y los que no.

Nos referimos lógicamente tanto a las promociones que funcionan como a juegos, mix, layout, decoración, servicio. Todo ello para ajustar nuestra oferta y evitar gastar lo innecesario en marketing.

En segundo lugar, deberemos fijar un máximo en el presupuesto dedicado al marketing, ya que, en caso contrario, una escalada de costos nos podría llevar a gastar fácilmente el 30% de las ventas en acciones de promoción.

En este sentido, puede ser más eficaz un sorteo semanal concentrado en los días y momentos que se perfilan más rentables, que muchos sorteos al día lanzados solamente para contrarrestar las acciones de nuestros competidores.

Plan, presupuesto y análisis

Tras haber analizado las distintas variables que condicionarán la estrategia de marketing, el siguiente paso será elaborar un plan calendarizado que refleje los objetivos anuales. En el mismo habrá que situar, antes de empezar, las fechas más relevantes a tener en cuenta en el sector de los casinos: el nuevo año chino, el día de la madre y el de la secretaria, la celebración de la Independencia, el mundial de fútbol, etc.

Es aconsejable dividir el plan general en pequeños planes bimensuales, donde podamos medir más fácilmente la eficacia de nuestras acciones, y revisar y cambiar la estrategia si es necesario.

Cabe recordar que, en cuestiones de marketing, siempre es más efectivo planificar que ser creativo y las previsiones elaboradas con antelación suficiente nos aseguran una posterior ejecución más brillante del plan y mayor probabilidad de consecución de los objetivos.

En lo que respecta a la inversión en marketing se plantean diversas opciones según el modelo de casino que abarcan desde el 2% al 12% de las ventas.

En los grandes casinos en Las Vegas el presupuesto no supera el 2-3%, ya que el suyo es un cliente considerado cautivo (turistas alojados en la zona poco propensos a la movilidad).

Asimismo, los grandes resorts tienen una cifra de ventas muy alta y tienen suficiente con invertir un 2%, que generalmente destinan a acciones de fidelización y vallas urbanas.

En el otro extremo se sitúan los casinos de tamaño medio de ciudades saturadas en Juego como sucede en Perú, donde es frecuente destinar el 10% o 12% de las ventas a la promoción, sin incluir las invitaciones de alimentación y bebidas.

Por regla general, podemos hablar de una media del 5% sobre ventas de presupuesto que en los casinos grandes si situaría entre el 3-4% y en los pequeños entre el 6-7%. Además, fuera de este presupuesto, la cantidad destinada a invitaciones de bar y restaurante puede situarse entre un 3% y un 10%. Paradójicamente, la mejor manera de controlar el gasto en invitaciones es personalizando el servicio.

Finalizaremos este artículo con una referencia al análisis preguntándonos para empezar si es posible medir la efectividad de un plan de marketing. A pesar de la dificultad que supone vincular una promoción a las ventas, aconsejamos comparar los resultados con los obtenidos en días similares de semanas, meses o años anteriores, analizando los aumentos en el drop y en el coin in.

Hasta aquí nuestras recomendaciones sobre todos aquellos aspectos que hacen referencia al marketing aplicado al casino.

Y de nuevo insistimos: en las fases de desarrollo nos enfrentaremos a múltiples decisiones para cuya resolución será fundamental contar con una planificada estrategia de marketing para el éxito de la operación.

Comentarios editor@mundovideo.com.co